Ser um publisher bem-sucedido requer muito mais do que criar conteúdo de qualidade. É importante conhecer (e entender) o mercado de publicidade online, e acompanhar os movimentos das empresas líderes desse segmento. Por isso, hoje iremos falar sobre a mudança para o MCM do Google Ad Manager.
Essa é uma mudança que afeta diretamente os publishers que comercializam seus espaços publicitários através da mídia programática, e merece a nossa atenção.
Mas por que essa alteração é tão importante?
O Google Ad Manager é a plataforma de gerenciamento de anúncios do Google. A interface é compatível com diversas redes de publicidade, e oferece controles granulares para seus usuários.
Recentemente, a empresa anunciou as mudanças na plataforma. O SPM (Scaled Partner Management) será completamente desativado, e o Google Ad Manager passará a utilizar o MCM (Multiple Customer Management), ferramenta lançada em 2020 pela gigante da internet.
Com essa mudança, todos os publishers que disponibilizam seus inventários através do Google Ad Manager precisam fazer a transição do SPM para o MCM.
Mas como essa alteração vai impactar no dia a dia dos editores? Como fazer a transferência? Como se adaptar?
É sobre isso que iremos conversar nesse artigo. Continue lendo e entenda a mudança!
O que é SPM?
O Scaled Partner Management (SPM) é a ferramenta que permite que os publishers de menor porte acessem o Google Ad Exchange através de redes parceiras, como a Alright, e assim disponibilizem seus inventários para um número muito maior de anunciantes em potencial.
O Google Ad Exchange é a fonte mais comum de receita de anúncios para os editores, mas nem sempre é simples para abrir uma conta. Há um processo de inscrição com várias etapas, incluindo um requisito mínimo de tráfego, que pode ser difícil de alcançar.
Não há informações oficiais da empresa sobre esse requisito mínimo, mas fontes apontam que os editores com menos de 5 milhões de visualizações de página por mês têm poucas chances de acessar o Google Ad Exchange por conta própria.
Até agora, o SPM tem sido a única maneira de editores menores acessarem o Google Ad Exchange, também conhecido como AdX, sem atender aos critérios mínimos de tráfego.
Os proprietários de mídia poderiam ingressar através de uma empresa parceira como um “editor filho” e ter seu inventário monetizado por meio de uma conta já estabelecida.
Além disso, esse modelo permitiu às ad techs fornecer serviços de gerenciamento e otimização da receita de anúncios para editores que não têm os recursos para lidar com isso por conta própria.
Através do SPM, os parceiros de canal podiam agir como vendedores de conteúdo terceirizado, oriundo dos editores filhos, e gerenciar o inventário de anúncios correspondente.
Dessa forma, os editores tinham a possibilidade de gerar receita com esse inventário no Ad Exchange na mesma conta usada para o inventário pertencente e operado por eles.
Todos os recursos do Ad Exchange ficam disponíveis para esse inventário, incluindo a geração de relatórios e a receita estimada para cada editor.
Além da demanda do AdX, esses parceiros também podem ajudar em serviços adicionais, como gerenciamento de rendimento, otimização de anúncios e muito mais.
Em resumo, com o Scaled Partnerships, os inventários de anúncios em seu site podiam ser totalmente operados pelo parceiro SPM.
O Google anunciou que o SPM será descontinuado a partir de julho, quando entra em cena o MCM.
O que é MCM?
O MCM (Multiple Customer Management) do Google Ad Manager é uma ferramenta que permite que os editores acessem o Google Ad Exchange por meio de parceiros selecionados do Google. Esses parceiros consultam, representam e gerenciam redes ou inventário em nome do editor.
Bastante semelhante ao SPM, mas com algumas diferenças fundamentais.
O objetivo é fornecer os mesmos benefícios que o SPM, mas dando aos publishers a capacidade de ver e controlar como seu estoque está sendo vendido pelos parceiros.
O recurso estará disponível apenas para parceiros do Google que atendam a rígidos critérios de qualidade. Isso inclui a proteção do inventário contra fraude de publicidade (incluindo tráfego inválido, spam de cliques e cliques acidentais e forçados), e também é ligado a um baixo número de encerramentos de contas.
Existem duas funções principais no MCM do Google Ad Manager: editor pai e editor filho. “Editor pai” refere-se a uma empresa terceirizada de tecnologia de publicidade ou parceiro de canal que tem acesso direto ao Google Ad Exchange. Já o “Editor filho” refere-se aos publishers que obtém acesso ao Ad Exchange por meio do Editor pai.
No nosso caso específico, a Alright seria o editor pai, e os publishers os editores filhos.
Tipos de permissão do MCM
Com o MCM, a principal diferença é que os editores filhos agora podem escolher o nível de autorização para conceder ao parceiro que atua como editor pai. Isso é possível por meio de dois tipos de níveis de permissão de acesso: Gerenciar Conta e Gerenciar Inventário.
Gerenciar Conta no MCM
A permissão Gerenciar Conta concede aos editores pais acesso de edição para gerenciar o inventário diretamente na conta do editor filho. O editor filho, entretanto, retém permissões e acesso a todas as configurações.
Gerenciar Inventário no MCM
O tipo Gerenciar Inventário no MCM concede aos editores pais acesso às solicitações de anúncios que o editor filho enviou à conta pai. Este é um nível de acesso mais limitado do que Gerenciar Conta.
SPM vs MCM: quais as vantagens do MCM?
Agora que já conhecemos um pouco das duas ferramentas, vamos entender quais são as diferenças entre elas e porque o MCM do Google Ad Manager é vantajoso para os publishers.
Essa mudança iminente do SPM para o MCM é considerada positiva pelo mercado. A transição para o MCM afeta principalmente os parceiros de canal e agências. No entanto, há benefícios para os editores também, especialmente aqueles que não têm acesso direto ao Google Ad Exchange.
O MCM é mais eficiente e transparente do que o SPM, e amplia o acesso dos editores para outras funcionalidades do Ad Exchange.
Editores que usam SPM atualmente têm acesso ao Google AdX, mas não possuem recursos importantes, como o Open Bidding.
Isso muda com o MCM, já que os editores filhos terão à sua disposição todas as ferramentas que o Google Ad Manager 360 oferece. Além disso, o MCM também fornece suporte para transações programáticas diretas e preferenciais.
Ou seja: o MCM oferece mais oportunidades para monetizar o seu conteúdo!
Por que o Google está substituindo SPM por MCM?
Ao longo dos últimos anos, já vimos o Google descontinuar – ou alterar – diversos de seus produtos. E, ao observar as vantagens do MCM sobre o SPM, fica fácil de entender a substituição que está ocorrendo.
O SPM, embora eficaz, apresentou alguns problemas para os publishers que disponibilizavam seus inventários para os anunciantes através da ferramenta, como:
– Dificuldade para adicionar novos recursos
– Menos funcionalidade para gerenciar permissões de editor
– Menos transparência para editores
– Menos acesso a recursos de gerenciamento de anúncios
O SPM foi desenvolvido quando o Ad Exchange e o Ad Manager eram produtos diferentes. Entretanto, os produtos de gerenciamento de anúncios do Google evoluíram desde então. Como resultado, tornou-se difícil manter e atualizar o SPM com novos recursos.
O MCM, por sua vez, vai fornecer maior transparência e funcionalidade para editores e empresas de tecnologia de publicidade. Além disso, o recurso será nativo do Google Ad Manager para que os usuários possam acessá-lo com mais facilidade.
É importante ressaltar que o MCM não vai substituir completamente o modelo SPM, mas fornecerá outra opção para publishers que desejam controlar melhor seus negócios.
O novo modelo permitirá que os editores acessem mais fontes de demanda, testem facilmente diferentes provedores e entendam melhor de onde vem sua receita de anúncios.
Como a Alright está migrando para MCM do Google Ad Manager
Sendo o Google Ad Manager uma das ferramentas onde os inventários dos nossos publishers parceiros são negociados, estamos acompanhando essa mudança do SPM para o MCM com toda atenção.
Atualmente, nosso time de tecnologia está trabalhando em um processo de upgrade de tecnologia do Google Ad Manager e migração para o MCM em toda a rede.
Como parte do processo, é preciso que nossos publishers criem uma conta no Ad Manager, já que isso tornou-se um requisito para que se mantenham conectados à plataforma Google AdX.
O Google publicou um artigo sobre o assunto, onde é mencionada a obrigação de criar uma conta no Google Ad Manager.
“Todos os filhos do GMC precisarão criar uma conta do Ad Manager, caso ainda não tenham uma. Os editores filhos precisam trabalhar com o editor pai para iniciar esse processo e concluir as etapas necessárias. No entanto, eles não precisam usar a nova conta do Ad Manager para veiculação do anúncio ou monetização. Com o recurso “Gerenciar inventário” do GMC, os editores filhos podem continuar autorizando parceiros pais a monetizar inventários normalmente”, diz o artigo.
Criar a conta no Ad Manager é simples, e você pode fazer isso aqui.
Como gerenciar as permissões no Google Ad Manager
Após criar a conta no Google Ad Manager, os publishers parceiros da Alright deverão realizar algumas configurações para permitir que continuemos gerenciando os inventários na AdX.
Você receberá um convite do editor pai, nesse caso a Alright. Para aceitar o convite, você deve usar a opção “Gerenciar Pessoas” em Permissões da Função.
Depois de aceito, poderemos gerenciar os inventários de anúncios. Mas, como mencionado antes, você precisa decidir o tipo de permissão.
Em cada tipo de permissão há diferentes aspectos a serem considerados. Confira algumas particularidades de cada tipo de permissão no Google Ad Manager:
Gerenciar Conta:
– Você terá que concordar com uma divisão da receita (o Google fará o pagamento com base no contrato).
– O parceiro gerencia todo o inventário em sua conta Google Ad Manager, mas você também poderá controlá-lo. O parceiro será capaz de cuidar do trabalho de configuração e otimização, mas isso depende da sua negociação.
– Você colará a tag GPT gerada em sua conta do GAM.
Gerenciar Inventário:
– Após o processo de aprovação do convite, você dará acesso a um inventário especificamente delegado ao parceiro. Seu parceiro não tem acesso à sua conta ou a qualquer outro inventário. O parceiro configurará e gerenciará as solicitações de anúncios delegadas de sua conta do Google Ad Manager 360.
– Tudo que você precisa fazer é adicionar a tag de anúncio GPT em seu site – que será fornecida pelo editor pai.
Gerenciar inventário ou gerenciar conta: qual é a melhor opção?
Uma das principais mudanças que vem com o MCM é que agora os publishers podem decidir o tipo de permissão que será fornecida à agência parceira – ou editor pai.
É natural que surja a dúvida: qual o melhor tipo de permissão? Gerenciar inventário ou conta?
A verdade é que não existe uma resposta certa para essa questão. Isso depende de cada publisher, e do nível de envolvimento com as decisões relacionadas à veiculação de publicidade que você deseja.
O mais importante é ter um parceiro de confiança para fazer esse gerenciamento, como a Alright.
Ao selecionar a opção “gerenciar conta”, você dará para o editor pai mais autonomia para gerenciar seu inventário. Se você não quer se preocupar com a administração da conta, essa é a opção mais indicada.
Já com a opção “gerenciar inventário”, o editor pai terá acesso limitado ao inventário que você designar. Se você deseja se envolver mais diretamente com o gerenciamento dos anúncios exibidos no seu site, essa é a opção mais indicada.
De qualquer maneira, o MCM vai entregar uma experiência ainda mais transparente para os publishers. Não importa a escolha de permissão, você será capaz de ver todas as transações e demais informações no Google Ad Manager.
Portanto, não perca tempo para criar a sua conta no Ad Manager e se adaptar às exigências do MCM para não ter nenhuma perda na monetização de seu site ou portal.
Conte conosco nesse período de adaptação!
