[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live” heading=”O cenário da mídia programática na visão das Trading Desks” subtitle=”Confira o resumo da live promovida pela Alright com Trading Desks que atuam diretamente na evolução de novos padrões de gestão de mídia programática. ” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#7e39fa” bg_gradient2=”#DC687A” fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”52px” heading_tt=”uppercase” heading_fw=”bold” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003847″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]A mídia programática se popularizou e ganhou força nos últimos anos. Anunciantes e publishers do mundo todo perceberam o potencial, e apostaram alto no formato. Mas a programática também conta com um intermediário, e é aí que entram as Trading Desks.
Trading Desks são as empresas que fazem o “meio de campo” entre os anunciantes, as DSPs e os publishers, e são responsáveis pelo processo de compra de mídia programática.
Como em tudo que se refere ao Marketing Digital, a mídia programática está em constante evolução. Novos parâmetros de performance surgem a todo momento, como viewability e VTR. Além disso, a mídia programática é diretamente afetada pelas mudanças promovidas pela implementação da LGPD (Lei Geral da Proteção de Dados) no Brasil.
Por isso, reunimos um time de especialistas para falar sobre o assunto em uma live promovida pela Alright nessa terça-feira, 23/02.
Com as presenças de Natália Fernandes, diretora de operações da MightyHive Brasil e Argentina, Jacqueline Rocha, coordenadora de mídia programática da Exiber, e Alex Junior de Andrade, gerente de mídia programática na Publya, o bate-papo contou ainda com as presenças de Fabiano Goldoni e Cristiano Terres, da Alright.
Quer saber como foi o debate? Continue lendo para conferir os insights que surgiram durante a conversa e entender mais sobre as Trading Desks![/vc_column_text][vntd_content_box title=”Entenda o papel da Alright AdTech neste cenário da mídia programática.” link_type=”external” item_url=”#papeltrading”][vc_empty_space][vc_column_text]
O que são Trading Desks?
Servindo como um intermediário entre anunciantes, publishers e DSPs (Demanding Side Platforms, as plataformas onde acontecem os leilões de mídia programática), as Trading Desks aliam profissionais especializados com acesso às tecnologias de mídia programática para operacionalizar o processo de compra de mídia.
Não confunda com as Trading Desks que operam na Bolsa de Valores: se lá o objetivo é facilitar o acesso a ações e outros produtos financeiros, no universo da mídia programática as Trading Desks são como agências parceiras que facilitam o processo de compra de espaço publicitário.
Quando um cliente decide usar a mídia programática, são as Trading Desks que fazem o planejamento e configuração da campanha, além de todo o acompanhamento durante a veiculação da publicidade.
“A gente fala de um monte de letrinhas. Tudo tem três letras: é CPC, CTR, CPM. E pra quem não está acostumado a navegar nesse universo, é muito fácil se perder, e é muito fácil que ao longo do tempo a sua estratégia não seja aderente, e fira a reputação da sua marca. Por isso, a gente tem que ter um tradutor. E o tradutor é esse especialista que consegue transformar seu objetivo de negócio dentro de uma plataforma e uma prática de mídia que faça sentido pra você”, diz Natália Fernandes.
Mas é possível investir em mídia programática sem o intermédio de uma trading desk?
Sim, é possível. Qualquer um pode investir em uma licença para ter acesso às DSPs. Mas isso significa que você terá que pagar uma porcentagem sobre as operações, além de ter que assinar um contrato garantindo um investimento mínimo anual (que pode chegar a algumas centenas de milhares de reais). Além disso, você terá que investir em capital humano e montar uma equipe especializada para trabalhar nas DSPs.
Ou seja, a menos que você tenha acesso a um orçamento milionário para mídia programática, vale a pena fazer parceria com Trading Desks para investir no formato de maneira mais assertiva e eficiente. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Dicas de otimização de páginas e anúncios” link_type=”external” text=”Saiba como alavancar sua monetização com essas 10 dicas de otimização de sites e anúncios” item_url=”https://alright.com.br/otimizacao-de-anuncios/”][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Como a LGPD afeta as Trading Desks?
Em agosto de 2020 a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) passou a vigorar no Brasil. Com a nova legislação, muda um pouco a dinâmica de uso de informações capturadas através de cookies e outras ferramentas para a configuração das campanhas de mídia programática.
Para entender bem as mudanças que resultam dessa nova legislação, confira nosso artigo com os principais pontos da LGPD.
De forma bem resumida, a LGPD não proíbe o uso de dados para a veiculação de publicidade. Mas essas informações devem ser utilizadas apenas com consentimento expresso dos usuários.
E como isso afeta as Trading Desks?
As Trading Desks passam a ter ainda mais cuidado no uso de dados para as campanhas. Não importa se são informações oriundas de first party cookies (cookies de “primeira parte”, ou seja, com dados compartilhadas diretamente pelos usuários) ou third party cookies (cookies de terceiros, com dados capturados pelos sites durante a navegação).
É fundamental que as Trading Desks utilizem apenas dados de empresas em conformidade com a lei, oferecendo segurança e transparência durante todo o processo. Dessa maneira, ganham os anunciantes, os publishers que se adequaram à legislação e, claro, os usuários que serão impactados pelas campanhas.
“Essa regulamentação vem pra ser boa. É boa pro ecossistema. A gente tem um controle maior de determinados aspectos, o usuário se sente mais abraçado. É importante pra população ter um maior entendimento e ter mais segurança do que está acontecendo com os seus dados no ambiente digital. A programática é apoiada por dados. Em um primeiro momento a gente pode se assustar, mas estamos em um ambiente amplamente apoiado por tecnologia, e tecnologia evolui e se adapta aos obstáculos”, considerou Alex Andrade.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Como as Trading Desks garantem o acesso dos anunciantes a inventários qualificados?
A chegada da mídia programática facilitou o acesso dos anunciantes aos veículos com os quais desejavam associar suas marcas, mas também trouxe alguns problemas.
Os principais deles são a proliferação de sites com conteúdo de baixa qualidade, e também o uso de métodos fraudulentos para entregar resultados que não correspondem à realidade.
E é aqui que faz diferença ter uma Trading Desk ao seu lado na hora de criar campanhas de mídia programática. A Trading Desk, que possui um forte conhecimento dos inventários disponíveis, toma todos os cuidados possíveis para evitar fraudes e outros problemas que podem prejudicar o anunciante.
Dessa forma, evita-se que o conteúdo publicitário seja exibido em sites com conteúdo falso e de baixa qualidade. Um dos temas que surgiu durante a live é a popularização de movimentos como o Sleeping Giants, que aponta e cobra posicionamento de marcas que anunciam em páginas que promovem a desinformação.
“Principalmente no ano passado, em que tivemos muitas manifestações, ocasionadas principalmente pelo Sleeping Giantes, os próprios anunciantes – que não tinham tanta intimidade e não sabiam como era a veiculação de uma campanha ou onde estava sendo exibido o anúncio – começaram a ter um olhar mais especial para esse tema. O grande ponto aqui é a transparência. É importante que o parceiro de veiculação, no caso as Trading Desks, deixe bem evidente onde estão sendo exibidos os anúncios do cliente”, recomendou Alex Andrade.
A troca entre anunciantes, agências e Trading Desks é apontada como um dos segredos para ter campanhas bem sucedidas e que não representem um risco para a imagem da marca. Assim como também é fundamental contar com o apoio desses parceiros para identificar oportunidades que não estão sendo aproveitadas.
“Às vezes o cliente não quer que o conteúdo dele esteja sendo veiculado em determinados placements ou devices. Porém, ele não tem muito claro qual é o resultado que aqueles placements vão trazer. Por exemplo, se fala muito do inventário de games. Mas dentro de uma pandemia, o inventário de games ganhou muita relevância. É importante entender que remover determinado inventário pode impactar negativamente sua campanha”, ressalta Jacqueline Rocha.
O suporte de uma Trading Desk também é fundamental para fugir de sites que utilizam bots e outros recursos para falsificar views e cliques – o que acaba gerando uma economia considerável para o anunciante.
A verificação anti-fraude é um passo importante para entregar resultados reais para os anunciantes. Por isso, muitas Trading Desks realizam o acompanhamento constante das campanhas veiculadas, ao mesmo tempo em que apostam em ferramentas de auditoria, como Nielsen e ComScore.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Políticas de conteúdo do Google para editores” link_type=”external” text=”Evite conteúdo sensível e siga as diretrizes de conteúdo do Google para ser o melhor contexto para anunciantes na web” item_url=”https://alright.com.br/regras-de-publicidade-do-google/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Como as Trading Desks medem a performance das campanhas dos clientes?
O combo de tecnologia e capital humano que as Trading Desks oferecem vai muito além da configuração das campanhas, e os objetivos vão muito além do clique.
“Durante muito tempo, performance era clique. Se não tem clique, não tem performance. Até que um dia resolvi fazer um teste, e joguei na busca do Mercado Livre: bot Adsense. E descobri diversos bots que simulavam cliques no Adsense. Ou seja, por R$ 39,90 ou R$ 49,90 você instala um bot no seu site para fraudar o anunciante”, revelou Fabiano Goldoni.
Por isso, é necessário ter objetivos muito claros para entender os resultados das campanhas.
“A gente precisa entender essa performance, que ela não é simplesmente a venda. Hoje em dia é possível avaliar melhor a jornada do consumidor. É possível entender que ele foi impactado aqui por uma rede social, ali por um banner, de repente por um vídeo, e dali ele foi fazendo todo um caminho nada linear até tirar o produto da prateleira. Somado a isso, dá pra gente entender, com as ferramentas de verificação, se esse usuário é de fato um ser humano”, disse Alex Andrade.
Um problema que os participantes do debate identificam é a comparação da performance entre a mídia programática e diferentes tipos de publicidade.
“O nosso mercado não compara banana com banana, compara banana com maçã. Então, uma métrica às vezes tem a mesma nomenclatura, às vezes tem uma nomenclatura muito parecida. É preciso ir no detalhe, no que significa, pois engajamento pra um é diferente de engajamento pra outro”, afirmou Natália Fernandes. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Novos parâmetros do Google” link_type=”external” text=”Entenda os novos Core Web Vitals e como eles afetam o SEO” item_url=”https://alright.com.br/core-web-vitals-google/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Como as Trading Desks estão evoluindo para acompanhar as mudanças do mercado?
O mercado da mídia programática está evoluindo com uma velocidade surpreendente, e as Trading Desks correm para acompanhar as mudanças – tanto no mercado quanto no comportamento dos usuários.
A mídia programática surgiu como uma opção para campanhas display, mas com o tempo foi se adaptando para englobar outros formatos populares entre os internautas, como vídeo e áudio. Com toda essa variedade, é possível testar diversos formatos para encontrar a receita perfeita para cada cliente.
“A programática é legal porque você pode testar, não precisa ficar esperando o resultado final daquela veiculação com o teu publisher pra entender se o resultado foi bom ou não. A gente consegue ver em tempo real, e aí a gente vai manejando as coisas”, disse Jacqueline Rocha.
O papel da Alright AdTech no cenário da mídia programática
A Alright AdTech Company neste cenário se coloca como um parceiro estratégico para as trading desks, já que possui uma oferta de inventário qualificado e contextualizado para marcas anunciarem suas campanhas digitais de mídia programática.
Com uma rede própria de sites regionais verificados e com Brand Safety, a Alright facilita o caminho para as trading desks na entrega de campanhas de mídia em um ambiente seguro e transparente para os anunciantes. São mais de 300 sites espalhados por todo o território nacional, que oferecem contexto hiper local e de verticais, com a possibilidade de segmentar e saber exatamente onde os anúncios das marcas serão veiculados.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]Curtiu o debate? Assine a nossa newsletter e fique por dentro de todas as novidades da Alright! [/vc_column_text][vc_raw_js]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[/vc_raw_js][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]
Confira a gravação da live na íntegra!
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