Viewability: o que é, importância e boas práticas no uso da métrica

Definido pela Media Rating Council (MRC) e Interactive Advertising Bureau (IAB), organizações referências no desenvolvimento do mercado midiático e de padrões do segmento, o viewability é uma métrica que indica quando um anúncio foi realmente visto por um usuário. Também é conhecido como “opportunity to see”, ou seja, oportunidade que determinada peça/anúncio tem de ser visto.

O que é o viewability

Seguindo o padrão de MRC/IAB, contabiliza-se viewability apenas quando:

• 50% da peça (em pixels) é carregada e visualizável na tela ativa por no mínimo 1 segundo de exibição, no caso de display em desktop e mobile;
• 50% do vídeo é carregado e visualizável na tela ativa por no mínimo 2 segundos contínuos de exibição.

É importante observar que o viewability nem sempre é aplicável: em alguns formatos display e vídeo não pode ser mensurado. Por isso é importante ter alinhamentos entre esses pontos da campanha.

Diferença entre viewability e impressão

Muitos confundem o viewability com impressões, mas não são a mesma coisa. Enquanto as impressões contabilizam sempre que um anúncio é exibido em um site ou aplicativo, o viewability mensura a efetividade da exibição: quantos usuários viram, de fato, o anúncio.

Aqui vão alguns exemplos práticos de anúncios que contabilizam impressão mas não foram vistos:

• quando o usuário não desce uma página em que um anúncio está abaixo da dobra;
• quando o anúncio está no topo da página, mas não carregou a tempo do usuário vê-lo porque logo desceu a página.

Ambas as situações exemplificam muito bem a importância do viewability: garantir a uma análise real dos resultados para que os anunciantes não paguem por impressões que não impactaram um usuário, não paguem por anúncios que até foram exibidos mas não foram vistos. Ou seja: é brand safety.

Quando o viewability é importante?

Essa é uma métrica importante em qualquer tipo de campanha, mas como qualquer outra, ganha ou perde relevância conforme o objetivo principal. Em campanhas de awareness é uma métrica extremamente relevante. Já para campanhas de performance, outras métricas – como taxa de conversão, bounce rate e similares – podem ser mais decisivas para a análise do desempenho.

Viewability Rate (taxa de visibilidade)

Considerando o conceito de viewability, é a porcentagem que revela a média em que uma tela e seus anúncios exibidos são vistos. Vamos tomar como exemplo um site que tem 100 impressões diárias das quais 75 são visíveis. Ele tem 75% de viewability. A fórmula para chegar à taxa de viewability é simples:

viewability rate = (impressões de anúncio visíveis / impressões de anúncio) x 100

Dicas de formatos com maior viewability rate

O criativo, o formato e a localização na página são fatores muito importantes para o viewability de um anúncio. O criativo deve fazer sentido para o target e ter uma proposta cativante para atrair a atenção do usuário. Os formatos de alto impacto (interstitials e wallpaper ads, por exemplo) são grandes aliados nesse sentido.

Inclusive, separamos algumas dicas do nosso secret agent Adriano Terres sobre formatos que têm melhor taxas de viewability:

• o retângulo médio performa bem tanto em desktop quanto mobile;
• formatos horizontais tem bom desempenho em desktop, mas acaba perdendo no mobile;
• falando em mobile, a eficácia fica por conta dos formatos 300 x 600 (half page ) e 320 x 100.

Porém, apenas o formato não faz milagre. É necessário pensar na localização estratégica do anúncio na página. Um exemplo que mostra isso é que anúncios verticais se mantém na extensão de toda a página e costumam ser vistos enquanto o usuário desce a tela.

Segundo Adriano Terres, o topo da página é o melhor local, embora nem todos os anúncios carreguem com a rapidez necessária. Inclusive aqui fica uma dica: o peso dos criativos é um fator determinante para uma boa taxa de viewability. Se for muito pesado demora para carregar e, se demora para carregar, provavelmente não é visto. O fato é que conforme se desce a página, o viewability diminui.

Divergência entre tecnologias de mensuração é natural

Um ponto que merece atenção é que mesmo com uma definição padrão (MRC/IAB), as plataformas de mensuração de viewability usam métodos diferentes entre si, o que impacta os resultados. Os números do player e do publisher podem divergir. Com o tempo a tendência é que tudo se alinhe e os indicadores fiquem mais próximos. Até lá precisamos entender essa diferença e tê-la em mente entre as partes.