Retail media cresce 38,4% no Brasil: por que sem território é só metade da estratégia
Eduardo Prange é CMO da Alright e CEO e cofundador da Zeeng, plataforma SaaS de social media benchmarking. Cofundador da Seekr, empreendedor Endeavor e professor do MBA de AI e Data Science da PUCRS, é especialista em Creator Economy, inteligência artificial e dados aplicados ao marketing. No @ocaradosrankings, transforma dados em rankings que explicam a influência digital.
O Brasil deve liderar o crescimento global de retail media em 2026, com alta estimada de 38,4%, segundo a eMarketer. No Brasil, o retail media somou cerca de R$ 4,8 bilhões em 2025, segundo o Digital Adspend do IAB Brasil e Ibope. Retail media mostra onde o produto já vende; a leitura territorial mostra onde ele poderia vender e ainda não vende, o que torna as duas abordagens complementares, não substitutas.
O tamanho do movimento
No Adtech & Branding 2026, promovido pelo IAB Brasil em setembro, retail media foi tratado como linha orçamentária fixa, não mais aposta. Segundo o evento, o Brasil deve liderar o crescimento global do canal em 2026, com alta estimada de 38,4%, segundo a Emarketer, e o infográfico oficial do evento apontou R$ 4,8 bilhões em retail media e R$ 4,4 bilhões em DOOH investidos em 2025. Esses mesmos números aparecem no Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com o Ibope, que registrou alta de 37% em retail media sobre 2024.
A fala do evento resume a virada de chave do setor: "o ativo deixa de ser apenas o espaço publicitário e passa a ser o conhecimento sobre a audiência".
O que retail media resolve, e o que ele não resolve
Retail media usa o dado de intenção de compra dentro do ambiente do varejista, física ou digital, para vender anúncio próximo à decisão de compra. É eficiente exatamente onde o produto já circula: a prateleira, o app, o site do varejista. O problema é estrutural: ele só enxerga a loja que já existe e o comprador que já chegou até ela.
Isso significa que retail media responde bem a uma pergunta ("como eu vendo mais para quem já está na loja") e não responde a outra, igualmente importante ("onde eu deveria estar vendendo e ainda não estou"). A segunda pergunta é geográfica, e é aí que entra a leitura territorial.
O ponto cego que os dois canais têm em comum
Tanto retail media quanto o grosso do investimento digital de hoje compartilham uma limitação: nenhum dos dois enxerga o país fora de onde já existe infraestrutura de varejo organizado e de inventário digital mapeado. Apenas cerca de 20% dos municípios brasileiros estão disponíveis para ativação direta nas plataformas tradicionais de compra. E o consumo, segundo o IPC Maps 2026, está 54,8% concentrado no interior, contra 28% nas capitais.
Ou seja: o canal que mais cresce hoje é também o que, sozinho, menos enxerga o Brasil que está fora do raio das grandes redes de varejo organizadas.
Como as duas leituras se complementam
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Pergunta |
Retail media responde |
Inteligência territorial responde |
|---|---|---|
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Onde o produto já vende bem? |
Sim, com dado de ponto de venda |
Complementa com potencial de consumo da região |
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Onde o produto poderia vender e não vende? |
Não enxerga |
Sim, cruzando consumo, presença e concorrência por praça |
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Que mensagem funciona em cada praça? |
Não trata disso |
Sim, com leitura de contexto local |
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Como medir o incremento de uma nova praça? |
Mede dentro da loja existente |
Mede com teste de incrementalidade regional |
Como aplicar isso na prática
- Use retail media para otimizar onde você já está. É o canal certo para converter quem já decidiu ir à loja ou ao app.
- Use inteligência territorial para decidir onde abrir a próxima frente. Cruze dados de distribuição com o mapa de consumo por microrregião.
- Trate DOOH e mídia regional como a ponte entre os dois. Eles constroem presença de marca nas praças que o retail media ainda não alcança, preparando o terreno para quando a distribuição chegar.
- Não compare os dois canais pelo mesmo CPM. Retail media vende proximidade com a compra; mídia regional vende construção de mercado. São investimentos com retorno em prazos diferentes.
Inteligência territorial com execução nacional
A leitura do NexOS, solução de inteligência territorial do ecossistema Alright, mostra onde o consumo existe e ainda não tem presença de marca organizada. A execução acontece em 558 microrregiões e 2.712 municípios, com veículos identificados e relatório aberto por praça. Fale com o time comercial para somar essa leitura ao seu investimento em retail media.
Perguntas frequentes (FAQ)
Quanto deve crescer o retail media no Brasil em 2026?
O Brasil deve liderar o crescimento global do canal, com alta estimada de 38,4%, segundo a eMarketer, apresentada no Adtech & Branding 2026, do IAB Brasil.
Quanto foi investido em retail media no Brasil em 2025?
Cerca de R$ 4,8 bilhões, alta de 37% sobre 2024, segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com o Ibope.
Retail media substitui mídia regional?
Não. Retail media otimiza vendas onde o produto já está disponível. Mídia regional e inteligência territorial ajudam a decidir onde ainda não há presença e existe potencial de consumo.
Por que retail media tem um ponto cego geográfico?
Porque ele só enxerga o comprador dentro do ambiente do varejista que já opera naquela praça, e não capta o potencial de regiões sem a mesma infraestrutura de varejo organizado.
Como decidir onde expandir a presença da marca?
Cruzando dados de distribuição e vendas atuais com o potencial de consumo por microrregião, usando leitura de inteligência territorial.
DOOH entra nessa conta?
Sim. DOOH somou cerca de R$ 4,4 bilhões em 2025 e funciona como ponte de construção de marca nas praças onde o retail media ainda não tem alcance.