Commerce media chegou: o que o novo guia do IAB Brasil muda, e o que falta nele
Eduardo Prange é CMO da Alright e CEO e cofundador da Zeeng, plataforma SaaS de social media benchmarking. Cofundador da Seekr, empreendedor Endeavor e professor do MBA de AI e Data Science da PUCRS, é especialista em Creator Economy, inteligência artificial e dados aplicados ao marketing. No @ocaradosrankings, transforma dados em rankings que explicam a influência digital.
Commerce media é o conceito publicitário, mais amplo que retail media, que engloba diferentes ambientes e pontos de contato com o consumidor onde há intenção de compra, incluindo varejo, saúde (health media), serviços financeiros (financial media) e mobilidade. O IAB Brasil lançou, em novembro de 2026, o Guia de Boas Práticas de Commerce Media, desenvolvido a partir de 50 entrevistas com o setor, estabelecendo retail media como um subconjunto mais maduro dentro do conceito mais amplo de commerce media.
O IAB Brasil lançou, nesta semana, o Guia de Boas Práticas de Commerce Media, documento que redefine retail media como um subconjunto de um conceito mais amplo: commerce media, que inclui qualquer ambiente com intenção de compra, de farmácias a bancos digitais e aplicativos de mobilidade. É um passo de maturidade importante para o mercado brasileiro de publicidade. E é também, mais uma vez, um conceito construído sem nenhuma camada geográfica — o que abre uma oportunidade clara para quem já pensa território como parte da estratégia.
O que o guia estabelece
Lançado pelo IAB Brasil em novembro de 2026, o "Guia de Boas Práticas de Commerce Media" estabelece commerce media como o conceito mais abrangente, englobando diferentes ambientes e pontos de contato com consumidores, enquanto retail media passa a ser tratado como um subconjunto mais maduro, concentrado nas operações de varejo. A mudança acompanha a expansão das oportunidades publicitárias para verticais como saúde (health media), serviços financeiros (financial media) e mobilidade.
O documento foi desenvolvido pelo grupo de trabalho do Comitê de Retail Media do IAB Brasil a partir de 50 entrevistas com profissionais do setor, incluindo anunciantes, varejistas, redes, agências e empresas de mensuração, e apresenta uma taxonomia estruturada em dois eixos para classificar os diferentes modelos de commerce media. A CEO do IAB Brasil, Denise Porto Hruby, resume o objetivo: "à medida que esse mercado se expande para além do varejo, torna-se ainda mais importante estabelecer conceitos, critérios e referências comuns".
A peça mais prática do guia: a Ficha de Transparência de Mensuração
Além da taxonomia, o documento cria a "Ficha de Transparência de Mensuração", ferramenta para facilitar a comparação entre metodologias utilizadas e declaradas pelas plataformas, respondendo a um desafio real do setor: hoje, comparar a entrega de diferentes operadores de commerce media é difícil justamente porque cada um mede do seu próprio jeito. É um movimento na mesma direção que já vimos em outras frentes desta série, como os testes de incrementalidade geográfica formalizados por Google e Meta: o mercado inteiro está migrando de "confie no meu relatório" para "compare com metodologia padronizada".
Por que isso importa agora
Commerce media não é conceito abstrato: ele reflete uma mudança real de comportamento. O consumidor pesquisa preço no banco antes de comprar, decide remédio dentro do aplicativo da farmácia, escolhe transporte no app de mobilidade — cada um desses momentos virou ponto de venda de mídia. Ampliar o conceito de retail media reconhece algo que o próprio mercado já fazia na prática: comprar atenção perto da decisão de compra, em qualquer ambiente onde ela aconteça, não só na gôndola física ou no site do varejista.
O que o guia não resolve: a mesma lacuna geográfica de sempre
O documento do IAB Brasil trata de governança, taxonomia e mensuração — e trata bem. O que ele não aborda, pela natureza do próprio escopo, é onde essas novas verticais de commerce media têm, de fato, inventário disponível no Brasil. Health media pressupõe rede de farmácias ou laboratórios com infraestrutura digital. Financial media pressupõe banco digital ou fintech com base de usuários relevante. Mobilidade pressupõe aplicativo de transporte com cobertura na praça.
Nenhuma dessas infraestruturas está distribuída de forma uniforme pelo Brasil. Elas seguem, em grande medida, o mesmo padrão de concentração que documentamos repetidamente nesta série: redes de farmácia, fintechs e aplicativos de mobilidade tendem a nascer e escalar primeiro nos grandes centros, deixando o mesmo gap territorial que já existe em retail media tradicional, mídia digital e investimento publicitário em geral.
O que fazer com essa lacuna
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Vertical de commerce media |
Onde tende a concentrar inventário |
Complemento territorial |
|---|---|---|
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Retail media |
Grandes redes varejistas com operação digital madura |
Mídia regional cobre praças sem rede própria de porte nacional |
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Health media |
Redes de farmácia e laboratório de grande porte |
Veículo local como canal complementar de saúde pública e serviço |
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Financial media |
Bancos digitais e fintechs com base de usuários concentrada |
Contexto editorial local para categorias de crédito e serviços financeiros regionais |
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Mobilidade |
Aplicativos com cobertura op cional por cidade |
OOH e mídia regional nas praças onde o aplicativo ainda não opera |
Como usar commerce media e mídia regional juntos
- Use commerce media onde a infraestrutura já existe e é madura — para capturar intenção de compra no momento exato, dentro do ambiente certo.
- Use mídia regional para cobrir o Brasil que essas infraestruturas ainda não alcançam — a mesma lógica que já vale para retail media tradicional, agora estendida às novas verticais.
- Peça a Ficha de Transparência de Mensuração de qualquer operador de commerce media, e exija o mesmo padrão de relatório por praça dos seus parceiros de mídia regional.
- Trate as duas camadas como complementares na mesma planilha de mídia, não como linhas orçamentárias concorrentes.
Cubra o Brasil que o commerce media ainda não alcança
A leitura territorial do NexOS mostra onde a infraestrutura de commerce media — farmácia digital, banco, mobilidade — ainda não chegou, e onde a mídia regional é o canal disponível mais próximo da decisão de compra. Fale com o time comercial para desenhar essa cobertura complementar.
Perguntas frequentes (FAQ)
O que é commerce media?
É o conceito publicitário mais amplo que retail media, abrangendo qualquer ambiente com intenção de compra do consumidor, incluindo varejo, saúde, serviços financeiros e mobilidade.
Qual a diferença entre retail media e commerce media?
Retail media é um subconjunto mais maduro de commerce media, concentrado nas operações de varejo. Commerce media engloba também outras verticais com ponto de contato de compra.
O que é a Ficha de Transparência de Mensuração?
É uma ferramenta criada pelo guia do IAB Brasil para facilitar a comparação entre as metodologias de mensuração declaradas por diferentes plataformas de commerce media.
Commerce media cobre o Brasil todo?
Não necessariamente. As infraestruturas que sustentam suas verticais (redes de farmácia, bancos digitais, apps de mobilidade) tendem a se concentrar nos grandes centros, deixando lacunas territoriais semelhantes às do varejo tradicional.
Como cobrir essa lacuna territorial?
Combinando commerce media, onde a infraestrutura já é madura, com mídia regional identificada nas praças onde essas infraestruturas ainda não operam.
Quem elaborou o guia de commerce media do IAB Brasil?
O grupo de trabalho do Comitê de Retail Media do IAB Brasil, a partir de 50 entrevistas com anunciantes, varejistas, redes, agências e empresas de mensuração.