CTV cresce 23,7% em 2026: o alcance é nacional, mas a venda continua sendo feita na esquina
Eduardo Prange é CMO da Alright e CEO e cofundador da Zeeng, plataforma SaaS de social media benchmarking. Cofundador da Seekr, empreendedor Endeavor e professor do MBA de AI e Data Science da PUCRS, é especialista em Creator Economy, inteligência artificial e dados aplicados ao marketing. No @ocaradosrankings, transforma dados em rankings que explicam a influência digital.
O investimento em publicidade em CTV (TV conectada) deve crescer 23,7% no Brasil em 2026, segundo o relatório O Panorama do Vídeo Digital na América Latina 2026, da MiQ. O brasileiro consome, em média, quatro horas diárias de vídeo e administra 8,2 serviços de streaming por domicílio. CTV entrega alcance e segmentação por perfil, mas não resolve, sozinha, a necessidade de presença local recorrente que converte intenção em venda na praça onde o consumidor está.
O tamanho do movimento
Os números confirmam uma virada estrutural no consumo de vídeo brasileiro. Segundo o relatório O Panorama do Vídeo Digital na América Latina 2026, da MiQ, o brasileiro consome em média quatro horas diárias de vídeo, e um domicílio administra 8,2 serviços de streaming, sendo 4,6 pagos e 3,6 gratuitos. O investimento acompanha o comportamento: os aportes em CTV devem crescer 23,7% em 2026, impulsionados pela expansão da audiência e por métricas capazes de integrar TV, mobile e desktop.
A Dentsu projeta o Brasil como o mercado de maior crescimento em investimentos publicitários do mundo em 2026, com alta de 9,1%, enquanto o CTV especificamente deve crescer 9,5% globalmente. O relatório da Comscore mostra que metade dos brasileiros já consome conteúdo em TV conectada, e a projeção da Omdia, citada pela MiQ, estima que o país pode faturar US$ 14,4 bilhões em receita de vídeo online até 2029, impulsionado por CTV e streaming gratuito com publicidade.
O que a CTV entrega de fato
CTV combina o alcance da televisão tradicional com a segmentação do digital: é possível direcionar o mesmo criativo por perfil demográfico, geografia ampla e comportamento de consumo, com mensuração mais próxima da publicidade digital do que da TV linear. Formatos interativos também avançam: segundo executivos do setor, 66% dos usuários de CTV recordam ter visto anúncios com QR Codes, com alta predisposição a escanear, aproximando o formato de uma experiência de compra conectada.
O que a CTV, sozinha, não resolve
A segmentação geográfica de CTV costuma operar em blocos amplos: estado, região metropolitana, no máximo cidade grande. Ela não substitui o que mídia regional entrega de forma única: presença no veículo que a comunidade de uma praça específica consome e confia todos os dias, com contexto editorial reconhecido. São camadas diferentes do mesmo funil.
Há também uma barreira de infraestrutura que vale lembrar: segundo analistas do setor, a principal barreira para o crescimento da TV Conectada na América Latina não está na falta de audiência, mas na dificuldade de mensurar alcance, frequência e resultados de forma integrada entre diferentes telas. Em outras palavras: mesmo dentro do próprio ecossistema de vídeo, falta uma camada de leitura territorial que amarre o que acontece na tela grande ao que acontece na praça.
O combo que fecha o funil: CTV mais mídia regional
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Etapa do funil |
Papel da CTV |
Papel da mídia regional |
|---|---|---|
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Alcance e reconhecimento |
Forte: audiência em crescimento, ambiente de tela grande |
Complementa com frequência local |
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Segmentação de perfil |
Boa, por comportamento e demografia |
Boa, por geografia e contexto editorial |
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Confiança e contexto local |
Limitada, ambiente de entretenimento nacional |
Forte: veículo que a comunidade já confia |
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Conversão na praça |
Indireta |
Direta, com CTA e oferta local |
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Mensuração territorial |
Ainda em desenvolvimento, segundo o próprio setor |
Nativa: relatório por praça |
Como estruturar a campanha combinando os dois canais
- Use CTV para construir reconhecimento amplo do conceito da campanha, com o criativo de maior produção.
- Direcione a mesma mensagem, adaptada, para veículos regionais nas praças prioritárias, reforçando contexto local e oferta.
- Sincronize o calendário. A campanha de CTV sobe, e a cobertura regional reforça nas semanas seguintes, mantendo a mensagem presente sem repetir o mesmo formato.
- Meça separadamente. Reconhecimento de marca pode ser lido em pesquisa amostral; conversão local, por incrementalidade de praça comparando regiões com e sem a camada regional.
Leitura territorial para decidir onde reforçar
Antes de distribuir a verba de CTV e de mídia regional, a leitura do NexOS mostra em quais praças a marca já tem presença forte e em quais o reforço local faz mais diferença. A execução acontece na rede Alright, com cobertura de 2.712 municípios e relatório aberto por praça. Fale com o time comercial para desenhar a combinação entre CTV e mídia regional na sua próxima campanha.
Perguntas frequentes (FAQ)
Quanto deve crescer o investimento em CTV no Brasil em 2026?
23,7%, segundo o relatório O Panorama do Vídeo Digital na América Latina 2026, da MiQ.
Quanto vídeo o brasileiro consome por dia?
Em média quatro horas diárias, com um domicílio administrando 8,2 serviços de streaming, sendo 4,6 pagos e 3,6 gratuitos.
CTV substitui mídia regional?
Não. CTV entrega alcance e segmentação por perfil em um ambiente de entretenimento; mídia regional entrega contexto, confiança e conversão local, em veículos que a comunidade já acompanha.
Qual a principal barreira para o crescimento da CTV hoje?
Segundo analistas do setor, não é a audiência, mas a dificuldade de mensurar alcance, frequência e resultado de forma integrada entre diferentes telas.
Como combinar CTV e mídia regional em uma campanha?
Usando CTV para construir reconhecimento amplo e mídia regional para reforçar contexto e conversão nas praças prioritárias, com calendário sincronizado e medição separada por camada.
Vale a pena investir em CTV para uma marca regional?
Pode valer, como camada de reconhecimento, desde que combinada com mídia local para fechar o funil até a conversão na praça.