[vc_row][vc_column][vntd_hero_section heading=”Tipos de Deals Programáticos” subtitle=”Entenda o que são e como funciona cada tipo de deal programático no modelo de compra e venda de mídia programática” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#71f7b2″ bg_gradient2=”#f1bbff” fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” color=”dark” heading_fs=”52px” heading_tt=”uppercase” heading_fw=”bold” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003825″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Quando o assunto é mídia programática, é natural pensarmos como se tudo fosse uma coisa só, sem muitas variações. Mas isso não poderia estar mais longe da verdade.
No modelo programático, a compra e venda dos inventários digitais se dá através de leilões automatizados em tempo real, que permitem a segmentação, análise e mensuração dos dados.
Por isso a mídia programática é conhecida como uma forma de compra de mídia muito mais precisa e segura. Porém, suas transações não acontecem de uma única forma. Há diferentes modalidades para os editores de sites venderem seus inventários, e para os anunciantes comprá-los – de forma automatizada ou direta.
Leia até o final e conheça cada uma dessas modalidades, conhecidas como deals programáticos, além dos leilões aberto e fechado:
- Open auction (leilão aberto)
- Private auction (leilão fechado)
- Deal preferencial
- Deal garantido
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O que são deals programáticos
Existem quatro tipos diferentes de deals programáticos. Ou seja, quatro maneiras diferentes de editores de sites oferecerem o seu inventário aos anunciantes. Na prática, são mais oportunidades para os publishers monetizarem o conteúdo produzido.
É importante saber quais são essas modalidades, e como elas funcionam no modelo de cascata da mídia programática – da menor a maior prioridade.
Assim como numa cascata (também chamado de modelo waterfall da mídia programática), conforme a água cai, sua força vai diminuindo, certo? É assim também com o valor de CPM conforme o inventário vai passando pelas etapas das modalidades de compra de mídia digital. É essencial que o publisher defina suas prioridades observando o melhor cenário para rentabilizar seu site.[/vc_column_text][vc_single_image image=”7003826″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
1) Open auction
[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003827″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Também conhecido como leilão aberto, open market place ou RTB (de Real-Time Bidding), no modelo open auction os publishers disponibilizam seu inventário a um preço mínimo de CPM.
Todos os anunciantes de uma plataforma podem competir entre si pelo inventário ao qual desejam dar seus lances (bids), e o comprador que der o maior lance ganha as impressões.
A vantagem do leilão aberto é que ele é rápido e fácil de configurar e otimizar, além de dar acesso a inúmeros anunciantes do mercado global.
Esse leilão acontece em um ambiente virtual controlado, em milissegundos e em tempo real. Os editores podem escolher qual parte do inventário será disponibilizada para leilão, e também utilizar alguns filtros básicos que podem bloquear categorias de anunciantes e determinar quais tipos de anúncios podem ou não ser veiculados em suas páginas.
Dentro dessa modalidade, os publishers podem determinar o preço mínimo do inventário. Por outro lado, os anunciantes também podem configurar suas campanhas antes do início do leilão, e procurar veículos que estejam de acordo com seus requisitos de preço antes de dar seus lances.
A recomendação é que não se disponibilize todo o inventário nessa modalidade de deal programático. Na estratégia de monetização de conteúdo, é recomendado que o open auction seja ativado como menor prioridade, sendo usado para venda de inventário remanescente (que não foi negociado nas outras modalidades de deals programáticos que veremos a seguir), já que os CPMs costumam ser mais baixos.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Prós do leilão aberto
Configuração rápida: Basta selecionar os blocos de anúncios disponíveis para negociação, definir eventuais regras de preço e incluir alguns filtros básicos disponíveis.
Otimização fácil: Dentro do leilão aberto, é possível alterar e otimizar suas configurações sempre que necessário. O resultado costuma ser rápido: basta disponibilizar o inventário para ver os lances aparecendo.
Controle sobre o inventário: É fácil controlar itens como os criativos dos anúncios, a segmentação e até quem pode verificar os detalhes do seu inventário.
Alcance abrangente: Os leilões abertos podem ser uma ótima saída para sites com uma audiência abrangente, como portais de notícias com editorias diversas.
Para anunciantes: O open market place é uma boa forma de anunciar a CPMs mais acessíveis em caso de campanhas sem grande necessidade de segmentação de audiências, com a finalidade de alcance de públicos mais abrangentes e menos qualificados. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Otimização de anúncios” link_type=”external” text=”Confira dicas de otimização do seu inventário de anúncios para gerar maiores receitas” item_url=”https://alright.com.br/otimizacao-de-anuncios/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Contras do leilão aberto
CPM baixo: O CPM (custo por mil impressões) costuma ser mais baixo nos leilões abertos. Isso acontece porque, em comparação com outros deals programáticos, o RTB tem uma oferta muito maior. Esse excesso de opções dá mais controle aos anunciantes e costuma gerar CPMs mais baixos para os publishers.
Sem garantia de venda: Caso o preço mínimo seja muito alto ou o inventário não seja relevante para os anunciantes, ele pode não ser vendido. A dica para os publishers nesse caso é avaliar o valor do inventário no mercado antes de disponibilizá-lo no leilão aberto.
Segurança limitada: Com o mais amplo acesso dos anunciantes aos inventários dos publishers, a qualidade dos dados e o brand safety são limitados. No open auction, anunciantes ficam mais suscetíveis a fraudes como atividades robóticas, impressões e pre-rolls falsos, e publishers à veiculação de anúncios maliciosos com conteúdo negativo pela grande abrangência de compradores presentes nas plataformas de leilão aberto.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Brand Safety” link_type=”external” text=”Acesse o resumo da live com a Oracle Brasil sobre o futuro do Brand Safety na mídia” item_url=”https://alright.com.br/live-o-futuro-do-brand-safety-na-midia/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Como se destacar no leilão aberto
Assim como existem muitos compradores participando dos leilões abertos, também existem muitos publishers oferecendo seus inventários no RTB.
Então como tornar o seu inventário mais atraente para os compradores? Temos algumas dicas:
1) Trabalhe com parceiros de confiança
Tanto publishers quanto anunciantes devem oferecer um ambiente seguro para os visitantes. Portanto, certifique-se de disponibilizar seu inventário apenas para parceiros de confiança, que não utilizarão seus blocos de anúncio de maneira que ofereça qualquer risco à segurança dos leitores.
2) Gerencie os dados da audiência com cuidado
Com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) em vigor, o publisher tem responsabilidade sobre os dados compartilhados pela audiência. Utilize (e compartilhe) essas informações apenas com autorização e consentimento expressos dos usuários.
3) Ofereça informações precisas sobre sua audiência – e sobre a performance dos anúncios
A confiabilidade é a chave do sucesso da mídia programática. Por isso, é importante estar pronto para oferecer dados precisos sobre a audiência, e também sobre a performance dos anúncios em seu site.
4) Fuja das fraudes
Embora cada vez menos comuns, as fraudes ainda assombram as negociações no âmbito da mídia programática. E a reputação dos publishers pode ser decisiva na hora de oferecer o inventário em um leilão aberto. Portanto, mantenha-se longe de qualquer possibilidade de fraude nas entregas de seu inventário, ok?
5) Monitore a velocidade de carregamento de sua página
Os anúncios podem aumentar o tempo de carregamento dos sites, o que pode prejudicá-lo nos leilões abertos. Por isso, recomendamos que você otimize seu site para uma veiculação de anúncios mais rápida. Uma boa dica é usar ferramentas como o Google PageSpeed Insights para identificar os pontos que podem ser melhorados para obter um carregamento de página mais veloz.
6) Identifique e invista em seu inventário premium
Os publishers podem ganhar um bom dinheiro através dos leilões abertos, mas é sempre bom lembrar que essa não é a única possibilidade. Identifique quais são os conteúdos de maior destaque no seu inventário e invista em editorias mais específicas. Com isso, você abre mais possibilidades de negociação através de leilões privados para maximizar seus ganhos.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Tipos de fraudes em mídia digital” link_type=”external” text=”Saiba como evitar fraudes no ecossistema de mídia programática” item_url=”https://alright.com.br/como-evitar-fraudes-no-ecossistema-de-midia-programatica/”][vntd_content_box title=”Core Web Vitals do Google ” link_type=”external” text=”Conheça e saiba como otimizar seu site para as novas Principais Métricas da Web do Google ” item_url=”https://alright.com.br/core-web-vitals-google/”][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
2) Private auction
[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003828″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Também conhecido como PMP (private marketplace) e leilão privado, o private auction é um deal programático que se assemelha bastante ao leilão aberto. Publishers e ad exchanges podem estipular um preço mínimo de CPM, e o maior lance adquire o inventário. Porém, há uma diferença fundamental: só podem participar anunciantes convidados.
Em alguns casos, os publishers podem permitir que compradores específicos se candidatem a participar do leilão privado mediante sua aprovação.
Além disso, o leilão fechado dá prioridade aos lances desse grupo exclusivo de compradores convidados antes que o inventário fique disponível no open market place, que vimos anteriormente.
Assim, no private auction os publishers colocam o seu melhor inventário – classificado como premium – à disposição, e convidam anunciantes e parceiros a darem seus lances. Também é possível criar pacotes distintos, baseados em dados da audiência, tipo de conteúdo, entre outros, para oferecer nessa modalidade.
Os anunciantes, por sua vez, são obrigados a se identificar através do Deal ID, um número de identificação único que oferece mais segurança, tanto para editores quanto para compradores.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Prós do leilão fechado
Agilidade: As negociações na modalidade PMP, assim como no RTB, são automatizadas entre DSPs (Demand Side Platforms) e SSPs (Supply Side Platforms), o que significa que exigem menos trabalho nas configurações e são realizadas mais rapidamente.
CPM alto: a combinação entre inventário premium e anunciantes convidados torna o Private Auction mais lucrativo para os publishers. O conteúdo selecionado costuma ter maior visibilidade e envolvimento do usuário, e os compradores estão dispostos a pagar mais por isso – o que leva a um CPM mais alto em comparação com o leilão aberto.
Transparência: com o uso do Deal ID, tanto o vendedor quanto os compradores são capazes de se identificar antes da transação. Dessa maneira, os anunciantes sabem que tipo de inventário estão comprando, e os editores sabem exatamente as marcas que estão anunciando em suas páginas.
Segurança: como a transação é realizada diretamente entre o publisher e o anunciante, há menos chances de fraudes e outros problemas relacionados à segurança dos dados.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Algoritmo de Engajamento da Alright” link_type=”external” text=”Saiba a importância do engajamento do usuário para a monetização de conteúdo e os benefícios da aplicação da tecnologia Second Print no inventário de parceiros da Alright” item_url=”https://alright.com.br/engajamento-do-usuario-e-geracao-de-receita/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Contras do leilão fechado
Negócios perdidos: como só anunciantes convidados participam do leilão privado, sempre existe a possibilidade de não ter potenciais compradores interessados (e interessantes) participando dos lances.
Exigência de manter um inventário de alta qualidade: os editores só serão capazes de vender os blocos de anúncio pelo valor pretendido caso os anunciantes considerem seu inventário “premium” o suficiente. Por isso, é necessário investimento constante na excelência do inventário para negociá-lo com sucesso dentro dessa modalidade.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
3) Deal preferencial
[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003829″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]As negociações preferenciais, mais conhecidas como deals preferenciais (preferred deals, em inglês), acontecem antes dos leilões privados ou públicos.
Nessa modalidade de deal programático, os compradores têm a oportunidade de visualizar o inventário de maneira antecipada e checar se o que é oferecido se encaixa nos requisitos que eles buscam.
Os deals preferenciais geralmente são disponibilizados a um preço fixo de CPM, e caso nenhum negócio seja concretizado o inventário vai para os leilões fechados e abertos.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Prós dos deals preferenciais
Maior lucro: Os editores muitas vezes disponibilizam seu inventário premium nessa modalidade e, consequentemente, esperam negociá-lo com maior lucratividade. Dentro das negociações preferenciais, os publishers são capazes de enviar suas propostas a vários compradores e têm a chance de obter a melhor negociação possível.
Controle: Nessa modalidade, os publishers têm total controle da negociação – desde a definição do preço até a escolha dos compradores. Vender o inventário por meio de negociação preferencial diminui as incertezas de receita, pois os editores sabem exatamente quanto vão receber.
Flexibilidade: Os deals preferenciais oferecem aos editores a flexibilidade para escolher entre vários compradores. Se um anunciante não deseja fechar negócio, basta passar para o próximo.
Transparência: Através da negociação preferencial, todas as partes envolvidas permanecem em contato, o que permite que cada um informe exatamente o que procura na transação. Assim, diminui o risco de frustração com a campanha.
Segurança: já que os publishers convidam os potenciais compradores, é possível cortar anunciantes e concorrentes da negociação antes mesmo do início. Isso dá aos editores e anunciantes a chance de evitar fraudes publicitárias.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”SEO e Google EAT” link_type=”external” text=”Entenda os parâmetros dos algoritmos de classificação de conteúdo na web do Google EAT” item_url=”https://alright.com.br/o-que-e-google-eat/”][vc_column_text]
Contras dos deals preferenciais
Chance de não fechar negócio: Como os anunciantes têm a opção de ver o inventário de maneira antecipada, são maiores as chances de não vendê-lo (por diversos motivos, mas o mais comum é simplesmente não se encaixar nos requisitos dos compradores).
Mais trabalho para encontrar compradores: Nessa modalidade, é necessário investir mais tempo para encontrar compradores para o inventário. Também é recomendável realizar uma auditoria do desempenho histórico desses anunciantes, e pensar em bons argumentos de venda para negociar o inventário pelo valor desejado.
Negociação extensa: Como essas negociações acontecem de maneira direta, o processo pode ser extenso – ou seja, podem se passar semanas – para fechar negócio. O ideal é ter parcerias com empresas especializadas para gerenciar essas negociações.
Sem garantia de investimento: Nas negociações preferenciais, os anunciantes têm a liberdade de voltar atrás na compra a qualquer momento. Ou seja, não há garantia de investimento. Assim, em caso de desistência, o inventário vai direto para o open auction.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
4) Deal garantido
[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003830″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]Nessa modalidade de deal programático, também conhecida como “garantia automática” (automated guaranteed), o editor negocia seu inventário diretamente com os anunciantes, um a um. Ou seja: o publisher negocia um determinado número de impressões com um único comprador por um valor fixo de CPM.
O deal garantido pode parecer muito semelhante ao deal preferencial, mas existem algumas diferenças fundamentais.
Nas negociações preferenciais, os publishers têm controle do que desejam vender. Já nas garantias automáticas, os anunciantes têm a possibilidade de ver todas as possibilidades do inventário e escolher aquelas que atendem melhor às suas necessidades.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Prós do deal garantido
Transparência: O deal garantido permite que ambos os lados da negociação tenham controle sobre o que estão vendendo/comprando. O relacionamento se torna mais transparente e vantajoso, já que ambas as partes são livres para aprovar ou reprovar inventários e criativos.
Uso eficiente de inventário: Com o uso do deal garantido, os editores conseguem negociar tanto o inventário premium quanto os blocos de anúncios com menor visibilidade de maneira eficiente. Isso possibilita que o publisher aumente seus ganhos, e também que o anunciante encontre o melhor posicionamento e com maior viewability possível para a publicidade.
Controle dos anúncios exibidos: Nessa modalidade de deal programático, os editores têm liberdade para solicitar uma revisão dos criativos da campanhas que o comprador deseja anunciar antes de fechar negócio.
Garantia de investimento: O publisher garante um número x de impressões a um preço fixo pelo inventário de escolha do comprador com quem ele negocia, com garantia total de investimento.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Fim dos third-party cookies” link_type=”external” text=”Saiba como o fim dos third-party cookies vão impactar na gestão de dados de marketing de publishers e anunciantes” item_url=”https://alright.com.br/o-fim-dos-third-party-cookies/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Contras do deal garantido
Risco de perdas financeiras: No deal garantido o investimento é certo, mas há o risco de vender o inventário considerado premium por preços abaixo da média. Por isso, pesquise bem o valor de mercado para precificar seu CPM fixo e evitar sair perdendo.
Mais trabalhoso: apesar do processo automatizado, os publishers ainda terão que executar algumas tarefas para garantir que os anúncios serão exibidos conforme o combinado entre as partes.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Resumo dos 4 tipos de deal programático
Vamos resumir os 4 tipos de deals programáticos em um único parágrafo: No open auction (leilão aberto) todos os publishers e compradores estão autorizados a darem seus lances em tempo real. O private auction (leilão fechado) opera da mesma forma que o open; porém, os participantes incluem apenas anunciantes convidados a darem seus lances pelo inventário do publisher. Já o deal preferencial envolve negociação direta entre um publisher e um comprador por um inventário premium a um preço fixo de CPM. E finalmente, o deal garantido, que opera de forma parecida com o deal preferencial, mas há garantia de investimento. Ou seja, é certo que, ao fechar negócio, o publisher receberá o valor estipulado pelo número x de impressões negociado.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Conclusão
A mídia programática oferece diversas modalidades de deals possíveis para os publishers venderem seu inventário digital, e para anunciantes comprá-los. Cada uma tem as suas vantagens e desvantagens, e como publisher, você pode reservar partes do seu inventário para negociá-las da maneira mais lucrativa possível.
Por isso é tão importante conhecer os deals programáticos: com essas informações, você será capaz de tomar decisões muito mais assertivas para obter ganhos significativos com o seu inventário.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Tecnologia Header Bidding” link_type=”external” text=”Tudo o que você precisa saber sobre Header Bidding – a alternativa ao modelo de cascata da mídia programática” item_url=”https://alright.com.br/header-bidding/”][vc_empty_space][vc_raw_js]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[/vc_raw_js][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]
Confira o vídeo da série Alright #SemFiltro no YouTube sobre Deals Programáticos
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