O mercado de mídia programática está passando por uma revolução catalisada pelo novo normal pós-pandemia. As pessoas estão mais conectadas e propensas a serem impactadas por campanhas digitais a todo o momento.
Diante de tanta exposição a anúncios, o que garante que as marcas estão realmente sendo notadas pelas audiências online, e não apenas sendo “cegamente visualizadas”?
No último ano, como usuários, fomos mais seriamente afetados pelos riscos à nossa privacidade na rede. Já como players do mercado de mídia, fomos pressionados a tomar medidas adaptativas pela maior transparência no tratamento de dados, sob o risco de penalidades pesadas aplicadas pela LGPD.
O fim dos cookies de terceiros do Chrome, o navegador mais utilizado no mundo, também nos pegou de surpresa e, a princípio, nos pareceu uma medida na contramão deste momento em que tecnologias data-driven estão cada vez mais sofisticadas.
Porém, sabemos que estas são mudanças graduais e importantes rumo a uma internet mais transparente, e o receio de prejuízo à performance da mídia programática pode ser evitado se os profissionais de marketing souberem identificar as alternativas que já estão disponíveis e sendo utilizadas no mercado de mídia.
Entre essas alternativas, a mais promissora é a mídia contextual, que utiliza ambientes online selecionados como fonte de contexto favorável para veiculação de anúncios, e que faz uma entrega qualificada sem a necessidade de rastreio das atividades dos usuários na internet por meio do uso de cookies.
Mas como marcas podem ter acesso a esses contextos favoráveis de forma escalável? Existe uma forma automatizada de entrega de mídia contextual? Como os anunciantes conseguem saber se as audiências que navegam por esses ambientes são realmente parte de seu target?
Chegou a hora de clarificar essas questões e saber o que os números revelam sobre a performance da mídia por contexto, que vem ganhando força nos últimos anos como uma modalidade de “cookieless advertising“.
Além disso, também é importante entender seus impactos em alguns dos principais atores do ecossistema de mídia programática – anunciantes, publishers, usuários e ad techs.
Por isso, a Alright AdTech Company lançou um Overview com uma metodologia própria de consulta à sua base de clientes anunciantes e também ao mercado de mídia como um todo. O objetivo da ação foi entender o perfil de anunciantes que investiram em mídia programática em 2021, a fim de lançar melhores previsões ao mercado para o próximo ano que se aproxima.
Buscou-se também entender as percepções atuais de planejadores de mídia de grandes marcas acerca da mídia contextual e sua eficácia no marketing estratégico e de performance.
“Dentro do perfil de clientes que temos na agência, a mídia regional faz muito mais sentido para o objetivo de negócio deles.”
– Samanta Tavares, Head de Planejamento na Exit Comunicação e Negócios
Mobile como estratégia
Um dos fundamentos de um planejamento de mídia eficiente consiste em pensar estratégias específicas para cada tipo de dispositivo de navegação. Com a consagração dos smartphones no Brasil, e seguindo a lógica Mobile First, os dispositivos móveis já são prioridade na visão das marcas. Mais de 80% da população maior de 10 anos possui aparelhos celulares, e para 98% delas, trata-se do principal meio de acesso à internet.
Portanto, pode-se dizer com segurança que mobile já virou estratégia de mídia “by default”; ou seja, todas as demais estratégias que envolvem outros dispositivos são tratadas como complementares à mobile pelos anunciantes. O overview mostra dados que corroboram essa afirmação ao mapear que marcas já pensam suas estratégias de mídia desktop de forma separada das direcionadas para dispositivos móveis e redes de apps.
Vídeo em alta
Em 2021, anúncios no formato vídeo superaram a marca de um terço do share de investimento em publicidade digital na Rede Alright, bem como em todo o Brasil em 2020, segundo relatório do Kantar IBOPE e IAB. Isso por conta da tendência global de aumento do consumo de vídeo entre os usuários, e por seu alto engajamento que complementa a experiência de navegação.
Display, por sua vez, não perde terreno, representando a mídia mais tradicional que ainda traz resultados importantes de CTR, em especial nos formatos específicos de rich media, banner fixo e native ads/conteúdo recomendado.
Top segmentos e indústrias dos anunciantes na mídia programática
Entre os principais segmentos anunciantes em 2021 na Rede Alright estão Artes e Entretenimento, Automobilístico, Financeiro e Telecomunicações, entre outros. Sabemos que a partir do ano que vem podemos esperar outros setores retomando seus investimentos em publicidade com toda a força, como é o caso do Turismo, por exemplo.
Mas qual a relevância desse dado para a Rede Alright?
A resposta novamente está no contexto. Publishers que planejam suas editorias de acordo com o que está em alta no momento, ou verticalizam seu conteúdo, atraem os maiores anunciantes da mídia programática, que planejam sua mídia a fim de alcançar audiências de determinado interesse.
Dessa forma, inventários de publishers que se preocupam em produzir conteúdos de qualidade e de acordo com as regras de editores do Google, e que também buscam manterem-se relevantes para as audiências que os anunciantes querem impactar, tornaram-se um dos principais ativos de mídia contextual.
Por exemplo, uma marca de fermento biológico pagaria mais por um espaço publicitário em um site de gastronomia do que em um site sobre carros.
Contexto: segmentação que alavanca performance
A mídia programática permite diferentes tipos de segmentação:
- Dados próprios (primários) ou dados de terceiros
- Contextual
- Placement
Quando a agência ou operador de mídia programática seleciona a segmentação contextual, ele busca adequar a mensagem do anunciante ao ambiente de conteúdo. No caso de um veículo ou rede, é possível fazer um cruzamento de segmentações. Na Alright, por exemplo, é possível distribuir a publicidade numa rede de canais usando dados próprios ou de terceiros para tornar a segmentação ainda mais precisa.
No Open Bidding é possível realizar segmentação contextual, mas não de forma fechado em uma rede verificada. Neste caso, a segmentação por contexto é baseada em palavras-chave na página. Ou seja, é possível que o anunciante apareça dentro do conteúdo do contexto selecionado, mas não em um canal que ele valorize.
Dessa forma, há risco, por exemplo, de uma campanha de automóvel ser veiculada em um site adulto em alguma de suas páginas que fale sobre carros.
A segmentação personalizada, por sua vez, conhecida por ser a mais tradicional e executada com o uso de dados terceiros (como DSPs, por exemplo) – ainda detém o maior share de investimento das marcas anunciantes de mídia programática em parceria com a Alright.
Contudo, foi possível observar que a segmentação contextual vem ganhando terreno, e que seus resultados de performance não decepcionam. Na verdade, já superam os da segmentação que utiliza dados provenientes de cookies third-party.
Portais regionais oferecem contexto poderoso para marcas
A mídia contextual, além de impactar pessoas mais interessadas por uma oferta, também é bem-sucedida em fazer a cobertura de audiências nas localizações mais estratégicos para as marcas.
Quando perguntados sobre a importância da mídia contextual regional para os resultados da mídia programática, 86% dos anunciantes participantes responderam como sendo de alta importância, independentemente de serem marcas nacionais ou regionais.
Mas como é possível regionalizar campanhas de mídia programática de forma contextual, se não através do método tradicional de geolocalização?
A Alright possui sua própria Rede de sites e portais regionais parceiros, que são referência em informação de qualidade em suas localidades. Dessa forma, oferecemos transparência e segurança de marca (brand safety) para anunciantes, que sabem exatamente onde seus anúncios estão sendo veiculados.
Diante da gradual conscientização da importância do contexto e da regionalização, grandes marcas estão buscando cada vez mais anunciar suas campanhas em veículos de cobertura hiper-local e regional, pois neles conseguem alcançar audiências qualificadas fora das grandes regiões metropolitanas, antes facilmente negligenciadas.
