O fim dos third-party cookies

Uma nova era na gestão de dados se aproxima. Com a implementação de leis de proteção de dados em diversos países (e a LGPD já sendo uma realidade no Brasil), o uso de cookies para identificação dos usuários passa por mudanças que afetam a todos – usuários, publishers e profissionais de marketing. 

É o fim dos chamados third-party cookies (cookies de terceiros), que possibilitavam a utilização de informações de diversas fontes para cruzar dados e criar campanhas mais direcionadas. 

Ficam as dúvidas: essa notícia é positiva? Como os publishers serão afetados pelo fim dos third-party cookies? E as campanhas de marketing digital, como serão impactadas por tudo isso?

Calma, que a gente explica tudo! Continue lendo e entenda.

O que são third-party cookies

Para começo de conversa, é importante entender a diferença entre os first-party cookies e os third-party cookies. 

Os first-party cookies são aqueles colocados em um site pelo seu proprietário/administrador, e servem para coletar dados que serão utilizados pela própria página para melhorar a experiência do usuário. Por exemplo: quando você entra em um e-commerce e ele lembra seus dados de acesso e suas preferências, baseadas nos seus hábitos de navegação, é por causa dos first-party cookies. 

Já os third-party cookies são aqueles que foram inseridos em um site por outros meios (através do navegador, por exemplo) para coletar informações dos usuários. A diferença é que esses dados são utilizados para outros fins – principalmente para a exibição de publicidade segmentada e campanhas de demarketing, por exemplo.

Ou seja, os third-party cookies capturam informações sobre hábitos de consumo e navegação dos usuários, e podem ser usados com os mais diversos objetivos, sendo o marketing digital o mais comum. 

Por que os third-party cookies estão com os dias contados? 

Com o debate sobre privacidade ganhando cada vez mais destaque por conta das leis de proteção de dados ao redor do mundo nos últimos anos, era inevitável que o uso dos third-party cookies passasse a ser questionado. 

Alguns navegadores, como o Safari (da Apple) e o Mozilla, já haviam anunciado o fim dos third-party cookies. Mas o último golpe veio quando o Google – líder indiscutível no mercado de navegadores com o Chrome – anunciou ano passado o fim dos third-party cookies até 2022 através de um post no blog de Justin Schuh, engenheiro do navegador. 

Esse movimento era esperado, já que o Google havia lançado em 2019 o Privacy Sandbox, uma iniciativa que promete centralizar os dados dos usuários no Chrome de forma mais transparente, através de uma API que agrupa as informações de navegação e interesses, mas impede a identificação pessoal. 

A crescente preocupação com a privacidade

Vimos uma mudança considerável na postura dos usuários nos últimos meses. Devido à pandemia da COVID-19, as pessoas estão utilizando a internet com muito mais frequência – e com novos objetivos.

Com a necessidade de isolamento social, as compras online se tornaram uma realidade para muitos usuários que não tinham esse costume. 

Embora as preocupações com segurança durante as transações permaneça, uma nova inquietação passou a afligir os usuários: o uso dos dados fornecidos durante o cadastro/compra. 

A tendência é que os internautas tolerem cada vez menos receber mensagens não autorizadas ou terem suas informações compartilhadas com outros parceiros. 

Segundo uma pesquisa realizada pelo Google, que comparou dados de pesquisas realizadas em 2019 e 2020, o número de buscas por “privacidade online” cresceu mais de 50% no mundo inteiro nesse período. 

Ou seja, as pessoas estão cada vez mais conscientes do monitoramento de suas atividades, e valorizam a privacidade mais do que nunca. Ignorar esse panorama pode levar a um risco reputacional, e também gerar sanções no futuro. 

As leis de proteção de dados já vigoram na Europa, na Califórnia (e que acaba por impactar o marketing digital em todos os Estados Unidos), no Brasil, Japão, Coréia do Sul, Singapura e na Austrália. Iniciativas semelhantes já estão em discussão ou na fase da implementação na Tailândia, na Índia e nos outros estados americanos. 

Elas já são uma realidade e devem se espalhar por todo o globo nos próximos anos. Portanto, é altamente recomendável que você leve a experiência e privacidade dos usuários em consideração na hora de desenvolver novas campanhas e estratégias daqui pra frente. 

Os impactos do fim dos third-party cookies na gestão de dados do marketing

O fim dos third-party cookies afeta diretamente os usuários, mas também os publishers e anunciantes– que passam a contar apenas com os dados disponibilizados com consentimento por esses mesmos usuários. 

Os third-party cookies foram considerados durante muito tempo a base para a publicidade online. O fim deles pode parecer um revés na construção de campanhas digitais, mas especialistas na área consideram a mudança positiva, já que os usuários terão mais controle sobre suas informações e o modo com que são compartilhadas. 

A nova postura do Google, cujo navegador detém 69% do mercado desktop e 40% do mercado mobile, obriga anunciantes a desenvolverem novos métodos para mostrar a publicidade certa no momento exato para os usuários.

Mas como isso vai acontecer na prática?

Muita coisa vai mudar mediante esse novo panorama. De imediato, publishers e redes de anúncio podem ver suas receitas oscilarem durante esse período de adaptação (que, lembramos, acaba em meados de 2022). Por outro lado, empresas que têm acesso a muitos dados oriundos de first-party cookies, como o próprio Google, o Facebook e a Amazon, serão beneficiadas. 

Adaptações necessárias e alternativas aos cookies para o tratamento de dados 

A grande questão que fica é: quais são as alternativas para publishers e anunciantes com o fim dos third-party cookies?

Nesse momento o mercado ainda está se adaptando e procurando alternativas aos cookies. Muitos apostam que esse é o início da “Era do Login”, com a utilização do marketing de conteúdo e outras ferramentas para incentivar o cadastro e a identificação dos usuários. 

Em live realizada pela Alright em outubro de 2020, o especialista em inteligência de dados Cristiano Nóbrega, da Tail Digital, destacou o uso de paywalls como uma vantagem competitiva:

“O paywall tem esse efeito de compelir as pessoas a se identificarem – e de repente até pagarem. Ou se submeter a identificar e até permitir a monetização de publicidade sobre os dados dela, de maneira legal e transparente. A troca é essa, pague com seus dados. Quem já tem isso pronto? As redes sociais, o Google, o Facebook. Eles já saem com uma vantagem larga, mas quem souber executar isso joga o jogo”, afirmou Nóbrega durante o bate-papo (confira o resumo completo aqui). 

Se por um lado temos restrições no uso dos third-party cookies, por outro temos mais usuários navegando e realizando compras online durante a pandemia do COVID-19, então esse é o momento certo para estreitar o relacionamento e pensar em estratégias que levem ao compartilhamento de dados e informações – sempre com o devido consentimento, claro. 

Ao oferecer conteúdo de qualidade e outros benefícios para sua audiência, ela passa a confiar informações importantes para que você possa desenvolver suas campanhas. Faça jus a essa confiança tratando os dados compartilhados com cuidado e respeito. 

Dicas para editores na responsabilidade de tratamento de dados de usuários 

Diante desse cenário ainda meio incerto provocado pelo fim dos third-party cookies, é natural que publishers estejam preocupados com o futuro. Mas, com trabalho duro e ético, é possível atravessar esse período com tranquilidade. 

O Google preparou um material com recomendações para editores, e destacamos alguns pontos que merecem atenção. Confira:

1) Oferecer aos usuários produtos e recursos que melhorem suas experiências

Uma das recomendações do Google é apostar na criação de conteúdo envolvente, de qualidade, e que incentive as interações do público. Dessa forma se constrói uma relação de confiança, que tornará o ato de solicitar informações da sua audiência muito mais fácil.

Algumas das sugestões da empresa para melhorar a experiência dos usuários – e ao mesmo tempo captar informações sobre a audiência para construir seu próprio banco de dados:

– Oferecer assinaturas com acesso a conteúdo premium;

– Criar newsletters para oferecer contéudo com acesso antecipado aos assinantes;

– Organizar eventos virtuais gratuitos, como lives;

– Desenvolver programas de recompensas;

– Incentivar o download de apps com o seu conteúdo;

– Enviar alertas e notificações quando novos conteúdos são publicados.

2) Proporcionar aos usuários transparência e controle sobre como os dados são utilizados

Com as leis de proteção de dados sendo implementadas ao redor do mundo, tratar as informações disponibilizadas pelos usuários com cuidado e respeito deixou de ser opcional. É obrigatório.

Problemas de vazamentos de bancos de dados podem prejudicar – e muito – a imagem da sua marca. Além disso, apesar da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados, já em vigor no Brasil) ainda não prever a punição daqueles que violarem a legislação, já existem relatos de empresas multadas** no país pelo uso de dados sem o consentimento dos usuários. 

Portanto, é fundamental observar as recomendações e implementar as mudanças necessárias o quanto antes para estar em conformidade com a lei, e também para oferecer uma experiência mais segura para seus usuários. 

As recomendações do Google são:

– Trabalhe com sua equipe jurídica para garantir que as práticas de privacidade estejam de acordo com a legislação;

– Verifique se sua Política de Privacidade está atualizada;

– Seja transparente quanto à coleta e uso de dados;

– Trabalhe com parceiros que priorizam a privacidade dos usuários;

– Implemente uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP).

Quanto a este último item, o Google desenvolveu sua própria CMP, o Funding Choices, uma ferramenta onde os publishers podem gerenciar as solicitações de consentimento e recusa dos usuários. Atualmente a ferramenta oferece recursos compatíveis com os regulamentos GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, em vigor na União Europeia) e CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia), mas vale ficar de olho pois logo deverá contemplar também a LGPD. 

3) Ser flexível na forma como usa os dados para segmentar e gerar receitas

Quando o assunto é gerar receita com o seu conteúdo, o Google sugere que os publishers não coloquem todos os ovos em uma cesta só. Ou seja, a gigante da internet recomenda que editores pensem em diversas estratégias para segmentar a audiência e monetizar os conteúdos produzidos.

 Conte com uma parceria com a Alright, que aplica boas práticas para agregar valor ao conteúdo e aumentar a receita dos publishers sem descuidar da privacidade dos dados dos usuários para segmentação da audiência. Algumas dessas boas práticas são: 

– Usar dados coletados diretamente para exibir anúncios úteis;

– Analisar os dados para otimizar as estratégias de publicidade;

– Usar dados contextuais para conectar sua audiência com os anunciantes;

– Usar dados para basear estratégias de monetização não relacionadas à publicidade.

4) Gerenciar dados e descobrir formas de priorizar a privacidade

Está bem claro que o caminho mais indicado para se adaptar à realidade do fim dos third-party cookies é obter dados diretamente com a sua audiência. O Google recomenda usar a criatividade para desenvolver maneiras de monetizar o conteúdo, mas sempre priorizando a privacidade dos usuários.

As dicas da empresa são:

– Reunir os dados em um único ambiente para gerar insights;

– Criar melhores experiências com o auxílio de ferramentas de machine learning.

Conclusão

O fim dos third-party cookies já é uma realidade. Aproveite esses meses restantes antes do prazo definido pelo Google e as dicas que trouxemos para desenvolver uma estratégia que privilegie a captação direta de dados junto aos seus usuários. 

Prepare-se para a era do login, e pense em maneiras de incentivar os leitores a se identificarem enquanto navegam pelo seu conteúdo.

Lembre-se de que a gestão desses dados é sua responsabilidade, e qualquer violação de privacidade relacionada às informações fornecidas pelos usuários pode gerar problemas sérios para a sua marca ou portal à luz da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados).

Confira live promovida pela Alright sobre o fim dos cookies, e o futuro da segmentação

Conheça e faça parte da Alright for Brands – a maior rede digital de sites regionais do Brasil