Com a popularização do marketing digital e a facilidade para divulgar produtos e serviços através da mídia programática, um novo termo passou a fazer parte da rotina do departamento de comunicação e marketing de grandes e pequenas empresas: brand safety.
Pense em todo o trabalho que uma empresa tem para construir uma marca do zero. Ninguém quer colocar todo esse esforço por água abaixo por conta de um descuido, como ter seus anúncios exibidos em sites com conteúdo fake ou com discurso de ódio. Mas como garantir a integridade das marcas?
É aí que entra o brand safety (em bom português, “segurança de marca”), uma série de ações que garantem que a marca seja relacionada apenas a conteúdos de qualidade e que não prejudicarão a sua reputação.
Esse assunto rende muitas reflexões, especialmente nesse momento em que o combate às fake news e aos conteúdos preconceituosos ganha destaque. Por isso, convidamos Luciana Burger, diretora de Data Cloud da Oracle Brasil e considerada uma das maiores especialistas em segurança para marcas da América Latina, para um bate-papo conosco sobre brand safety que aconteceu na tarde dessa terça, dia 28/07. Além de Luciana, participaram do debate Domingos Secco Jr., Fabiano Goldoni e Cristiano Terres – CEO, sócio-fundador e gerente comercial da Alright, respectivamente.
O que é brand safety?
Brand safety é um conjunto de iniciativas e boas práticas para manter a integridade da marca no ambiente digital. Ou seja, medidas para garantir que a publicidade seja exibida em sites com conteúdo relevante e que não ofereçam um contexto tóxico para o anúncio.
Em tempos de cultura do cancelamento, é fundamental que as marcas não sejam associadas a páginas de pirataria, com fraude de impressões ou cliques, discurso de ódio, contéudo adulto, fake news, pirâmides financeiras ou jogos de azar.
Também é importante lembrar que iniciativas como o Sleeping Giants BR monitoram sites com fake news e discurso de ódio para identificar e pressionar os anunciantes publicamente. Por isso, todo o cuidado é necessário para não associar as marcas a esse tipo de site e não parecer conivente com o discurso praticado. “Se chamarem a sua marca no Sleeping Giants, resolva imediatamente e garanta que o erro não vai se repetir”, recomendou Luciana Burger.
“O anunciante não sabe, mas muitas vezes está financiando crimes graves na internet. Essa conscientização precisa acontecer agora, para civilizar o ambiente digital, pois são as marcas que financiam boa parte dos recursos destinados às plataformas e portais de conteúdo”, afirmou Domingos Secco Jr, CEO da Alright.
Além disso, brand safety também significa proteger o investimento dos anunciantes e garantir que as campanhas não tenham views e cliques fraudulentos. Fabiano Goldoni lembrou durante a live que é muito fácil fraudar e alterar números na internet, sendo que bots para o Adsense são vendidos por preços acessíveis até no Mercado Livre.
Já Luciana acredita que o conceito de brand safety é mais subjetivo. “Brand safety é um pouco como a felicidade: significa uma coisa para cada um”, disse.
Por que o brand safety é importante?
Além de evitar que a marca seja relacionada a conteúdos que podem prejudicar sua imagem, as iniciativas de brand safety também garantem mais segurança para o investimento feito em publicidade.
Constatou-se que em alguns casos até 90% dos anúncios foram “vistos” por robôs, e não por consumidores verdadeiros. Sistemas fraudulentos já fizeram com que anunciantes perdessem bilhões de dólares com números de views e cliques adulterados e que não refletiam o real resultado das campanhas.
As boas práticas de brand safety podem evitar problemas semelhantes para sua marca e garantir que todo o investimento em mídia programática seja revertido em resultados reais.
“Estamos todos no mesmo barco: valorizar o ambiente digital”, disse Domingos Secco Jr durante a live. Segundo o sócio da Alright, o controle de onde as marcas aparecem exige conhecimento, investimento e acesso a tecnologia de ponta, mas são poucas as empresas brasileiras com esse nível de maturidade.
Qual é o panorama atual em termos de brand safety?
São novos tempos, e convivemos com uma quantidade imensa de conteúdo publicado em sites e nas redes sociais, sobre os mais diversos assuntos. Os consumidores têm muitas opções para se informar e se divertir, e podem acessar a internet em diversos tipos de dispositivos, com os mais variados tamanhos de tela.
Se por um lado é muito bom que todo mundo tenha acesso fácil à internet, toda essa popularização também permite que qualquer um publique qualquer coisa na rede. Enquanto muitos usam as ferramentas disponíveis para criar conteúdo de qualidade, outra parcela usa o ambiente virtual para espalhar ódio ou cometer fraudes.
Luciana Burger lembra que os publishers também têm uma marca a zelar, mas que muitos só querem lucrar rapidamente. Segundo ela, 52% das marcas enfrentam problemas de brand safety. E as empresas que atuam na área precisam encontrar uma forma de lidar com essa questão e entregar resultados com performance e segurança.
A Oracle desenvolveu uma ferramenta de inteligência contextual que permite uma análise avançada do conteúdo para que as marcas marquem presença com mais confiança. “A publicidade digital surgiu com hábitos do offline, e começou se preocupando com o contexto, ou seja, onde anunciar. Conforme tivemos acesso a dados, a publicidade se voltou para o quem, para o perfil dos usuários impactados. Mas agora estamos nos voltando novamente para o contexto, é importante saber onde o anúncio está aparecendo”, refletiu.
A especialista também falou sobre o impacto do Coronavirus. A pandemia do COVID-19 mexeu com toda a sociedade, e na área da comunicação e publicidade não foi diferente. Muitas marcas ficaram em dúvida sobre como se posicionar durante esse período de isolamento social, e isso fez com que muitas pausassem seus anúncios.
Outras marcas não desejam ser associadas à pandemia, e colocaram termos relacionados na lista de bloqueios. Mas essa ação pode prejudicar a campanha e esconder ótimas oportunidades de exposição para as marcas, já que muitos dos conteúdos produzidos sobre a pandemia são positivos, como tutoriais, receitas, dicas para a casa e listas de coisas para fazer na quarentena, entre outros.
“Temos dois cenários. Em um tem empresas grandes, como Unilever, que têm muitos recursos à disposição. Em outro, existem empresas pequenas, que precisam ler e saber mais sobre brand safety. Se a gente não entender sobre um assunto, não podemos cobrar dos outros. Por isso também é importante ter bons parceiros, como a Alright, que vão ajudar a cortar o caminho”, disse Luciana.
Ela lembrou que algumas empresas não estão preocupadas com brand safety. “Elas querem performance. É possível ignorar a brand safety, desde que seja uma escolha estratégica e você saiba dos riscos que está correndo”, afirmou.
A audiência também tem sua parcela de responsabilidade no cenário atual. Segundo Luciana, as pessoas não prestam atenção ao que estão consumindo. E dessa maneira conteúdos falsos acabam sendo replicados e veículos de qualidade duvidosa continuam no ar: “A fraude não tem compromisso com a verdade, e as manchetes falsas são muito mais interessantes”.
Secco lembra que a falta de conhecimento do brasileiro contribui para a propagação de notícias falsas e fraudes. “O Brasil é o terreno mais fértil para esse tipo de coisa. As pessoas não têm discernimento e formação para identificar fraudes e notícias falsas”, pontuou.
O que o futuro reserva para a área de brand safety?
Durante o bate-papo ficou claro que é preciso aprendizado e cuidado constante para acompanhar as novidades da área – tanto as boas, como novas técnicas e ferramentas para proteger as marcas, quanto as ruins, como novas formas de cometer fraudes na internet.
É consenso que a segmentação contextual é a chave para que as marcas tenham melhores resultados no futuro. Não vai bastar trabalhar com ferramentas que localizam e bloqueiam termos delicados: é importante analisar todo o contexto para ter ainda mais precisão na hora de segmentar uma campanha.
“A segurança da marca não é mais tão eficiente, e depende de todo um entendimento do contexto. Não se trata mais apenas de URLs e palavras soltas”, afirmou Luciana Burger, lembrando que alguns termos polêmicos podem na verdade fazer parte de conteúdos muito positivos.
Ela comemora o fato de que não só o mercado de mídia online está crescendo, mas também o investimento em novas tecnologias para proteger as marcas no ambiente virtual.
Para as marcas que começam a se preocupar com brand safety, a especialista recomenda o uso de empresas de verificação de campanhas e de redes que já tenham ferramentas embutidas. Segundo a especialista, os profissionais de mídia programática também se beneficiam dessas ferramentas. “É impossível garantir 100% de resultado, mas se o cliente tiver algum problema você pode dizer que usa um sistema que te protege”, ponderou.
Com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), prevista para entrar em vigor em agosto, algumas mudanças devem ocorrer na maneira com que as empresas lidam com os consumidores. Luciana Burger lembrou que brand safety “também é responsabilidade social e proteger os dados dos clientes é um dever”.
Quais são as boas práticas de brand safety?
Para evitar problemas e garantir a brand safety da sua marca, são recomendadas uma série de boas práticas na hora de anunciar. Confira quais são:
1) Desconfie de preços muito baixos
Sabe aquele ditado que diz que o barato sai caro? Ele se aplica perfeitamente à mídia programática. Por isso, desconfie de ferramentas de publicidade que oferecem um CPM muito abaixo da média do mercado, pois o seu conteúdo pode ser visualizado por robôs em vez de impactar clientes em potencial – e, nesse caso, seu investimento será perdido. Melhor pagar um pouco mais e ter certeza da eficiência da campanha.
2) Trabalhe com empresas que realizam auditorias antifraude
Outra medida importante para garantir que sua marca não será associada a páginas suspeitas e que sua campanha tenha resultados reais é trabalhar em parceria com empresas sérias e que realizem processos antifraude, como a Alright Adtech. Dessa maneira você se certifica de que suas campanhas serão auditadas e exibidas apenas em sites confiáveis, com conteúdo adequado para a marca.
3) Acompanhe o andamento de suas campanhas
As campanhas de mídia programática são automatizadas de acordo com as preferências e objetivos do anunciante, mas isso não significa que não devem ser acompanhadas de perto durante o período de veiculação. A Alright Adtech tem um time de BI que realiza auditorias para garantir o bom andamento das campanhas, mas é importante que a marca também acompanhe os relatórios e métricas para fazer as alterações necessárias quando preciso e garantir o melhor resultado.
4) Crie uma block list
Empresas como a Alright Adtech possuem (e atualizam frequentemente) uma lista de sites onde as campanhas não devem ser veiculadas, por não oferecerem um ambiente seguro para as marcas. Mas os anunciantes também podem indicar páginas com as quais não gostariam de ter suas marcas associadas. Por exemplo: se você está configurando uma campanha para uma companhia aérea, não seria benéfico que esses anúncios aparecessem em páginas que falam sobre acidentes envolvendo aviões. Com a block list, você pode impedir que os anúncios sejam exibidos em sites inadequados.
5) Atente-se também ao brand suitability
Brand Suitability também é um item com o qual é importante se preocupar durante uma campanha de mídia programática. Luciana Burger mencionou durante a conversa que é importante conhecer e entender a mentalidade do consumidor para que o anúncio seja veiculado em sites que se encaixam com a filosofia da marca e seus usuários. Não confundir com viewability, nosso próximo item.
6) Fique de olho no viewability da sua campanha
Dentre todas as métricas que você deve acompanhar, essa talvez seja a mais importante para garantir o sucesso da sua campanha. O viewability é o número de vezes que o seu anúncio foi visto de fato pelos usuários. Segundo o padrão IAB (Interactive Advertising Bureau), o usuário deve visualizar pelo menos 50% do anúncio por pelo menos 1 segundo em publicidade display e 2 segundos em vídeo para que seja contabilizado.
