[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live Alright” heading=”O papel estratégico da mídia digital na nova jornada de consumo do cliente” subtitle=”Transformações na jornada do consumidor, mídia digital e planejamento de mídia são assunto de live promovida pela Alright com convidados das agências de publicidade Heads Propaganda e Wunderman Thompson. ” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#402fa4″ bg_gradient2=”#6c4b97″ fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”52px” heading_tt=”uppercase” heading_fw=”bold” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003888″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]O processo de compra on-line na mídia digital é marcado por diversas nuances no comportamento do consumidor. Diferente do modelo linear, que costuma representar de forma simplificada a jornada de consumo tradicional, o processo real costuma ter diversos fatores relevantes para transformar o usuário indeciso em um comprador.
Enquanto a internet se expande constantemente em informações e funcionalidade, sua usabilidade extrapola a busca por variáveis universais e quantificáveis, como o preço de produtos. O usuário ficou cada vez mais interessado em aspectos subjetivos e intangíveis, tornando o processo de decisão de compra muito mais complexo do que se imagina.
Utilizar como base uma estrutura linear para representar a jornada de consumo é basear-se em um ponto de vista do século XX para entender o comportamento no século XXI. Portanto, é importante repensar o caminho percorrido e buscar novas formas orientadas por dados (data-driven) para melhor ingressar na jornada de compra contemporânea.
Por meio de observações extensivas e pesquisas em bases de dados históricas, um recente relatório do Google (2020) traçou um modelo inédito para representar o comportamento online dos consumidores nos últimos anos. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003890″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]
“Meio do caminho confuso”: O modelo do Google demonstra a complexidade das decisões de compra da nova jornada do consumidor. Fonte: Think With Google.
[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]Nesse modelo, o ponto inicial da jornada, demarcado na ilustração como “gatilhos”, demonstra o momento em que um estímulo surge ao consumidor para gerar uma demanda de compra ou procura por um determinado serviço ou produto.
A “exposição”, por sua vez, corresponde a todo o contexto de pesquisa e compra a que o usuário está submetido, que passa a ser relevante já a partir do momento em que o consumidor tem conhecimento do produto.
Já a “exploração” e “avaliação” correspondem aos processos de pesquisa e análise, respectivamente. O próprio Google os denomina “meio do caminho confuso”, cujos processos são representados em um looping, uma vez que podem acontecer em sequência ou de forma simultânea.
Em algum momento da dinâmica de “vai e vem” deste modelo, o consumidor decide entrar no estágio final de escolha. Nesse momento, a “experiência”, que circunda o momento de “compra”, tem papel fundamental na frequência com que o consumidor fará compras, pois pode facilmente se desdobrar em avaliações positivas ou negativas.
Desde o início da jornada de consumo, a mídia digital ocupa um papel importante, e tornou-se uma ferramenta prevalente em todo o trajeto percorrido pelo consumidor, independentemente do quão complexo seja o caminho e de quantas vezes as diferentes etapas de engajamento e conversão sejam revisitadas. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Live Alright: o papel da mídia digital na nova jornada de consumo do cliente
Para debater a nova jornada do consumidor, especialmente com as mudanças impostas pelo contexto da pandemia que geraram novas tendências de marketing e publicidade na mídia digital, a Alright promoveu uma live com os planejadores de mídia Pedro Santoro, da Heads Propaganda, e João Oliver, da agência Wunderman Thompson.
Foram abordados, entre outros assuntos, no que consiste o processo de planejamento de mídia, como se dá o entendimento e identificação da complexa jornada do consumidor, além do papel das Networks e publishers nas fases dessa jornada.
Pedro Santoro, da Heads, comentou sobre sua visão da pandemia como um “catalisador do processo de transformação digital, inclusive dentro da jornada do consumidor”, e trouxe contribuições que sustentam o discurso da complexidade da jornada do consumidor, que ele prefere chamar de ecossistema: “A jornada é complexa, é difícil, e talvez esteja mais para um ecossistema de convivência, de comunicação do que uma coisa linear com começo, meio e fim.”, disse.
O publicitário da Heads defendeu que cada planejamento de mídia digital tem um desafio diferente, por mais que seja permeado por objetivos que se repetem entre as diversas marcas. Para justificar sua afirmação, afirmou:
“A grande história que nós, planejadores, estrategistas, publishers, anunciantes temos que ter em mente, é que as coisas se transformam e a gente precisa estar presente, fazer parte, gerar relevância no momento certo. E aí a gente tem alguns gatilhos de como a gente pode fazer isso.”
Em concordância com Pedro, João, da Wunderman Thompson, abreviou: “O mercado é plural, há uma jornada diferente para cada consumidor.”[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Mídia digital” link_type=”external” text=”Como evitar fraudes na veiculação de campanhas de mídia digital” item_url=”https://alright.com.br/como-evitar-fraudes-no-ecossistema-de-midia-programatica/”][vc_empty_space][vc_column_text]
O processo de planejamento de mídia digital
Já acerca do processo de planejamento de mídia digital, que passa pelo entendimento da jornada do consumidor de determinado produto ou serviço de cada anunciante, Fabiano trouxe uma afirmação que ambos os profissionais de mídia convidados endossaram: “Além da jornada do consumidor, há a jornada do planejador, que passa por uma jornada de aprendizado.”
Direcionando o avanço do debate, Fabiano perguntou se há um roteiro no processo de planejamento de mídia, ou um ponto inicial.
Sobre este assunto, Santoro afirmou que aquela jornada de aprendizado do planejador que foi comentada, passa pela capacidade de se colocar no lugar do outro, e que de certa forma a pandemia nos trouxe isso como lição: “talvez para a construção da jornada esse seja o passo número um”, disse.
Oliver, além de concordar com a fala do co-participante, por sua vez, complementou dizendo que em primeiro lugar também é preciso primeiro “entender quem é a marca e o consumidor”. Depois podemos começar a ver canais, formatos e a melhor adequação [para a campanha do anunciante]. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Aprendizados necessários ao planejador de mídia digital
A fim de trazer o debate para um âmbito mais pragmático, Pedro complementou o tópico sobre processo de aprendizado do planejador de mídia: “São vários desafios […] A primeira coisa que temos que fazer é se desconstruir, entender o valor do produto, para onde ele vai, e você vai entender para quem ele serve. Depois de entender para quem ele serve, você vai entender a rotina dessa pessoa [do consumidor], e há várias formas de descobrir.”
Bárbara Ferrer, media scientist da Alright que atuou como host da live, perguntou se, em um caso hipotético de um mesmo cliente atendido há três anos, o que poderia ter mudado de lá para cá na jornada de consumo do seu consumidor?
João tomou a frente para responder de forma assertiva e sucinta: “Processo e mercado.” Trouxe o exemplo do e-commerce, que não tem o mesmo peso que tinha há três anos. “Ou uma maturidade que ele tem hoje, por causa da pandemia, que eu não tinha há 3 anos”, complementou. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Canais: tendências e relevância
Em outro momento do debate, com o assunto mais específico de canais e formatos em voga, Pedro comentou a transformação constante das tendências e relevância de diferentes canais na composição do planejamento de mídia digital. “Os canais estão sempre se transformando, e a grande mágica não é nem conseguir acompanhar eles, mas entender a relevância daquele canal na vida da pessoa [do consumidor].”
Ainda no assunto de canais, Pedro da Heads trouxe uma provocação usando como exemplo do Discord, considerado por ele um canal com seu potencial publicitário ainda pouco explorado pelas marcas: “O que leva uma marca a entender que vale a pena desbravar um caminho onde ainda não há tanta coisa feita?”
Isto para contextualizar a seguinte questão que permeia o planejamento de mídia tanto do lado do planejador, quanto do anunciante: “Há uma balança entre esforço e resultado: o esforço vale a pena?”[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
A produção de conteúdo no planejamento e estratégia de mídia digital
Fabiano contribui comentando outro exemplo de canal que é assunto recorrente nos debates de mídia atuais: o TikTok. Muitas marcas e produtores de conteúdo estão explorando o canal cuja cultura prevalente é do humor, além de ser bastante democrático ao permitir que até quem só consumia, também produza conteúdo sem grandes barreiras.
Com isso, Fabiano propôs outra questão aos convidados: “Como, em um planejamento de mídia digital, se diferencia planejamento de conteúdo de planejamento de publicidade?”
Respondendo à questão, Pedro diz que, com toda sua amplitude e complexidade, a produção de conteúdo teria papéis distintos em dois diferentes momentos da publicidade, que são: o da campanha publicitária, que possui validade e corresponde à uma oferta momentânea que ela faz aos consumidores. Já o segundo momento é perene, ele é constante e dura para sempre, que corresponde ao valor, ou à verdade da marca.
Nessa lógica trazida pelo convidado da agência Heads, ele ainda traz o conceito de “produção de conteúdo em ecossistema”, que envolve a inclusão de conteúdo na estratégia e planejamento de mídia, com o objetivo de aliar contexto com o momento do consumidor: “Tudo o que vou fazer na minha otimização de campanha é buscar contexto“, disse. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Conteúdo, publishers e a mídia programática na jornada de consumo
Seguindo com o debate, Bárbara Ferrer perguntou sobre os aspectos de sites e portais de conteúdo que podem atrair ou repelir os grandes anunciantes.
Sobre isso, João da Wunderman Thompson expressou como sendo um dos focos do planejamento entender a que tipo de conteúdo a marca quer se associar, dentro de uma visão de negócios: “Do ponto de vista de negócio [sem levar em conta aspectos qualitativos do conteúdo] às vezes [um portal de conteúdo] não entrega aquilo o que o consumidor da minha marca consome, então não dá negócio.”
Respondendo à mesma questão, Pedro trouxe o aspecto da usabilidade dos portais dos publishers como sendo de extrema importância em sua tomada de decisão para compra de mídia, e as diferenças de objetivo e entrega de mídia programática entre o modelo direto e o modelo de leilão automático (RTB), que envolvem métricas como viewability, connect rate, além da experiência oferecida pelos anúncios ao usuário.
Dentro do mesmo assunto de formatos programáticos, João expressou que a pauta é “estar o maior tempo possível no ar e estar sendo pertinente.”
Para finalizar a sessão de perguntas e respostas, Fabiano perguntou onde o trabalho com as Networks é alocado dentro da estratégia de funil de vendas dos anunciantes.
Pedro respondeu dizendo que prefere trabalhar a mídia programática na fase de consideração do funil, onde o objetivo é gerar relevância e engajamento. Porém, como ele expressou, tudo depende de “como usar, e qual a relevância para o público.” [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Mídia contextualizada” link_type=”external” text=”Entenda o poder do contexto na veiculação de campanhas de mídia digital” item_url=”https://alright.com.br/midia-contextualizada/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Conclusão
A jornada de compra não é linear ou única, mas varia de acordo com o tipo de produto ou serviço, e de consumidor para consumidor. Os impactos da pandemia de Covid-19 aceleraram processos de transformação digital que migraram muitas fases dessas jornadas para o meio digital, tornando-a ainda mais trabalhosa de se traçar.
Complexa e confusa, como o Google descreveu, o mapeamento dessas jornadas – realizado constantemente por profissionais como os planejadores de mídia que participaram do debate -, também sofreu mudanças com o tempo, e sua metodologia corresponde a uma empreitada à parte.
Tal processo passa por entender o consumidor (onde ele está? Do que ele gosta? O que ele consome?), além da relevância do produto ou serviço para ele. Nas palavras de Pedro Santoro, da Heads Propaganda, isso demanda do mídia um “exercício filosófico de desprendimento de si” para estar aberto à aquisição de cultura e para colocar-se no lugar do outro – processo essencial para entender, de fato, o valor do que o anunciante promove.
Apenas após essa etapa é que se passa a falar de negócios, com a transposição dessas descobertas para construção de um planejamento de mídia sólido e relevante para o cliente da marca, baseado na alocação estratégica de canais e formatos de mídia nas diferentes fases do funil de sua jornada até a efetivação da compra.
Publishers e portais de conteúdo correspondem a importantes canais dentro do planejamento de mídia para geração de engajamento e relevância para a marca. Assim, a produção de conteúdo e a mídia programática funcionam como aliadas das marcas na composição de suas estratégias de mídia, possibilitando campanhas contextualizadas e com alto potencial de segmentação para impactar o consumidor certo, e no momento mais oportuno da sua jornada de compra. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]A Alright é uma AdTech atua na conexão de sua rede própria de publishers qualificados e com inventário premium a grandes marcas que desejam anunciar suas campanhas de mídia programática com contexto, transparência e segurança. [/vc_column_text][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]
Assista à gravação da live: O papel da mídia digital na nova jornada de consumo do cliente
[/vc_column_text][vc_video link=”https://youtu.be/e2xKO6HSFQs”][vc_empty_space][vc_column_text]Assine a nossa newsletter e fique por dentro de todas as novidades da Alright! [/vc_column_text][vc_raw_js]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[/vc_raw_js][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/4″][/vc_column][vc_column width=”1/2″][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]
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