O orçamento de 2027 se decide agora: por que o mapa territorial precisa entrar na planilha
Eduardo Prange é CMO da Alright e CEO e cofundador da Zeeng, plataforma SaaS de social media benchmarking. Cofundador da Seekr, empreendedor Endeavor e professor do MBA de AI e Data Science da PUCRS, é especialista em Creator Economy, inteligência artificial e dados aplicados ao marketing. No @ocaradosrankings, transforma dados em rankings que explicam a influência digital.
O planejamento de marketing e mídia para 2027 costuma ser decidido entre outubro e dezembro de 2026, durante o fechamento orçamentário das empresas brasileiras. Incluir a leitura territorial nessa etapa, antes de distribuir a verba por canal, permite alocar investimento por potencial de consumo e presença de marca por praça, em vez de repetir a distribuição histórica entre as mesmas grandes capitais.
Entre outubro e dezembro, a maioria das empresas brasileiras fecha o orçamento de marketing do ano seguinte. É também o momento em que o erro mais caro do planejamento se repete: copiar a distribuição de verba do ano anterior, praça por praça, sem checar se ela ainda faz sentido. Antes de fechar a planilha de 2027, vale fazer uma pergunta territorial simples: onde a marca vende e não aparece, e onde ela aparece e já não precisa aparecer tanto?
Por que outubro e novembro são o momento certo
O calendário empresarial não deixa dúvida. Como resume um guia de planejamento do setor, outubro é o mês em que muitas empresas fecham o orçamento do ano seguinte, e quem chega a essa reunião só com a lista de campanhas do ano anterior sai com o mesmo número, ou com menos. Outra análise reforça: quem planeja entre outubro e dezembro entra no ano com campanha no ar, conteúdo pronto e meta clara, porque o orçamento do ano seguinte já está sendo decidido agora, na maioria das empresas.
Há ainda uma camada de contexto específica de 2027: o Brasil muda de ciclo de governo, com efeitos sobre crédito, câmbio e contratos públicos variando por segmento, e a reforma tributária entra em sua primeira fase de cobrança. Como aponta um guia de planejamento recente, esses fatores pedem um plano com cenários e gatilhos de decisão, em vez de um plano único e fixo.
O orçamento está parado, e isso muda a régua
Os dados globais mostram pouca margem para desperdício. Segundo a CMO Spend Survey 2026, do Gartner, citada em análise de tendências, o orçamento de marketing está praticamente parado, em 7,8% da receita das empresas, com 15,3% desse valor já destinado à inteligência artificial. Mais de 40% dos CMOs que pressionarem por mais verba de marca sem conseguir provar retorno devem perder influência no C-level até 2027, segundo a mesma fonte.
Em um cenário de orçamento parado, a resposta não é gastar mais, é alocar melhor. E alocação melhor começa por saber, com precisão, onde a verba de hoje está indo e onde ela deveria estar indo.
O roteiro de outubro, com uma etapa que costuma faltar
Os guias de planejamento disponíveis seguem, em geral, a mesma estrutura: diagnóstico do ano anterior, definição de objetivo, verba por canal, calendário de datas fortes e plano de testes para o primeiro trimestre. Falta, quase sempre, uma etapa territorial. Sete passos, com essa etapa incluída:
- Diagnóstico por canal e por praça. Não basta saber quanto a campanha de 2026 gerou. É preciso saber onde ela gerou, cruzando vendas e mídia por região.
- Mapeie o gap entre consumo e presença. Cruze o potencial de consumo por microrregião com a distribuição de investimento do ano anterior. Normalmente aparece uma lista de praças onde a marca vende bem e investiu pouco, e outra onde investiu muito e a resposta já estagnou.
- Defina um objetivo principal. Um guia de planejamento é direto nesse ponto: plano com cinco prioridades não tem prioridade nenhuma.
- Separe verba de mídia da verba de produção e gestão. Importante especialmente se o plano incluir adaptação de criativos por região, que tem custo menor do que produção nova, mas precisa ser contabilizado.
- Monte o calendário com datas regionais, não só nacionais. Além das datas de calendário nacional, inclua eventos, safras e festas locais nas praças prioritárias.
- Reserve orçamento de teste para o primeiro trimestre. Um piloto de incrementalidade regional, com praças de controle, gera prova de retorno real antes da revisão de orçamento do meio do ano.
- Escolha poucas métricas que a diretoria entenda. Alcance incremental por praça e custo por resultado regional comunicam mais do que uma lista extensa de indicadores de mídia.
O que a leitura territorial muda na planilha
O primeiro trimestre de 2027 como prova de conceito
Reservar uma fração do orçamento, algo entre 5% e 10%, para um piloto regional no início do ano resolve dois problemas de uma vez: testa a tese territorial com risco controlado, e entrega à diretoria um resultado comparável já na primeira revisão de orçamento do ano. Com praças de controle sem ativação, é possível comparar o incremento real, não a impressão subjetiva de que "a campanha regional funcionou".
Comece o diagnóstico territorial com o NexOS
Antes de fechar a planilha de 2027, cruze o seu histórico de vendas e mídia com a leitura territorial do NexOS, que mostra potencial de consumo, presença de mídia e concorrência por praça em cerca de 450 mil territórios no Brasil. A execução do piloto regional pode ser feita pela rede alright, com cobertura de 2.712 municípios e relatório aberto por praça. Fale com o time comercial para montar o piloto do primeiro trimestre.
Perguntas frequentes (FAQ)
Quando as empresas brasileiras definem o orçamento de marketing do ano seguinte?
Geralmente entre outubro e dezembro do ano anterior, durante o planejamento estratégico e orçamentário.
Por que incluir leitura territorial no planejamento de 2027?
Porque o plano tradicional tende a repetir a distribuição histórica de verba por praça, sem checar se ela ainda reflete onde está o potencial real de consumo e a presença atual da marca.
Quanto do orçamento deveria ir para um piloto regional?
Não há regra fixa, mas uma fração entre 5% e 10% do orçamento de mídia já permite testar a tese com praças de controle e risco limitado.
O orçamento de marketing vai crescer em 2027?
Dados do Gartner apontam orçamento de marketing praticamente estável, próximo de 7,8% da receita das empresas, o que reforça a importância de alocar melhor, não de gastar mais.
Como provar retorno de um piloto regional para a diretoria?
Comparando praças que receberam a campanha com praças de controle equivalentes, medindo o incremento real em vendas, leads ou tráfego.
Por onde começar o diagnóstico territorial?
Cruzando o histórico de vendas e investimento em mídia por praça com dados de potencial de consumo, usando uma plataforma de inteligência territorial como o NexOS.