[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live Alright” heading=”Cookie-less advertising: por que contexto será a melhor alternativa aos cookies third-party?” subtitle=”Alright promove live com especialista da AdOpt sobre cenários para o futuro da publicidade digital e da monetização de conteúdo, que em breve já não poderão contar com os cookies de terceiros em suas estratégias de dados.” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#4a44e2″ bg_gradient2=”#8211dd” fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”50px” heading_tt=”uppercase” heading_fw=”bold” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7004033″ alignment=”center”][vc_empty_space][vc_column_text]O fim dos cookies third-party (Cookie-less) já não é novidade. Com isso, surge um alerta: é preciso reinventar a gestão de dados no marketing digital, o que também gera impacto sobre a monetização de conteúdo com publicidade.
Pensando no ecossistema de mídia digital, do lado dos anunciantes já é hora de voltar os olhares para a adequação de estratégias data-driven às novas leis e diretrizes de privacidade de dados do usuário. Do lado dos publishers, é preciso aderir a alternativas que garantam uma navegação segura, além de contextos e audiências atraentes para as marcas.
Até o momento, com os dados de third-party cookies sendo a principal base de apoio da publicidade online, como conciliar tudo isso e seguir gerando bons resultados para todos os atores do ecossistema de mídia digital?
Leia o conteúdo até o final e confira os principais insights sobre o assunto trazidos pelos participantes – o CEO e sócio-fundador da Alright, Domingos Secco Jr. e Fabiano Goldoni, respectivamente; e o convidado Adonis Batista, fundador da Hariken e CEO da AdOpt – plataforma de adequação a LGPD. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Os tipos de cookies
Adonis Batista iniciou o papo deixando claro o motivo dos cookies third-party estarem com seus dias contados. “É um movimento de privacidade. O consentimento é o que levanta sua bandeira e a ligação entre marketing e privacidade”.
Adonis traz uma contextualização do assunto introduzindo os tipos de cookies – first-party, second-party e third-party – presentes em navegadores (browsers) da internet, como Chrome (Google), Safari (Apple) e FireFox, por exemplo.
Com os cookies de dados de terceiros, diversas empresas conseguem rastrear o comportamento chamado de cross-site do usuário, onde conseguem gerar um perfil de acordo com suas ações durante a navegação por um determinado browser.
Adonis complementa sua explicação dizendo que as mudanças relacionadas aos cookies third-party não irão afetar de forma significativa os cookies de first-party. “Hoje, o mundo não tem como funcionar sem os cookies de first-party. Há diversos tipos de tecnologias que dependem do cookie de first-party, que não são “maus” ou “nocivos”. O grande mal hoje são os cookies de third-party”.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”O fim de quais cookies?” link_type=”external” text=”Cookies: tipos e por que por que alguns estão com seus dias contados? ” item_url=”https://alright.com.br/o-fim-dos-third-party-cookies/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Impactos do fim dos cookies de terceiros
Ao fazer uma colocação temporal sobre o fim dos cookies de terceiros no browser do Google Chrome, Secco afirma: “O movimento do Google é considerado tardio em relação a outros movimentos, iniciado com Safari, Firefox. Demorou, até, para o Google se posicionar. Mas quando o Google toma uma decisão, o impacto é gigantesco […], é ainda mais gigantesco no Brasil.”
Isto porque nos mercados norte-americano e europeu, por exemplo, o market share de outros browsers é mais competitivo em relação ao Chrome, enquanto no Brasil, o uso do navegador do Google se sobressai expressivamente aos demais, detendo mais de 80% do mercado (janeiro de 2021).
Além disso, as leis de proteção de dados (LGPD) amadureceram e entraram em vigor apenas agora no Brasil, enquanto na Europa já havia a GDPR, por exemplo; o que acumula muitas adaptações a serem feitas em um curto tempo para preparação. “A gente está olhando tudo de uma vez só, e no Brasil isso é um grande problema a ser encarado”, pontuou Secco.
Em relação aos impactos para publishers e anunciantes, foi consenso que a transformação que se tem é maior no uso de cookies de terceiros, sem grandes prejuízos aos primários. Portanto, na relação com o usuário dentro de um mesmo domínio, quase não há alteração.
Definindo o cookie como uma peça de tecnologia instalada no browser, Fabiano Goldoni contribuiu com exemplo claro de funcionamento de um cookie primário: “Se você navega em um site e olha determinados produtos nele, aquele mesmo portal pode criar uma ferramenta de recomendação utilizando esse first-party cookie para recomendar produtos semelhantes”.
Desta forma, o publisher ou e-commerce pode usar este dado primário a favor dele dentro do seu site. A exibição de publicidade segue uma lógica semelhante ainda no mesmo domínio. A questão é quando seus cookies realizam um tracking do comportamento e dos dados de um mesmo usuário em outros domínios, que é o que os cookies third-party fazem.
Portanto, é importante lembrar que os cookies first-party estão instalados no browser e são gerados de forma isolada em cada site, e sem os cookies de terceiros não será mais possível identificar um determinado usuário para trackear sua atividade fora dele.
Todavia, Batista faz uma ressalva acerca da nova jornada de funcionamento dos cookies first-party na ausência dos third-party: uma mesma empresa de cookie ainda poderá “juntar as peças de informações coletadas de um mesmo usuário para geração de uma persona. […] quando o usuário retornar ao site, ele será “cucado” com um cookie mais inteligente de acordo com os dados primários coletados na primeira visita.”
“Ou seja, os cookies não se cruzam mais (cross site), cada site tem um cookie e é como se correspondesse a uma pessoa diferente”, sintetizou Fabiano Goldoni.
Adonis, por sua vez, salienta que o Google está abolindo os cookies de terceiros do Chrome por uma questão legislativa, e não primariamente moral. “Tanto o Facebook quanto as maiores ad techs estão sofrendo muita pressão ao redor do mundo por conta das leis de privacidade. A ideia é que a privacidade seja um direito fundamental do cidadão”. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Lei Geral de Proteção de Dados” link_type=”external” text=”Quais os principais pontos da LGPD? ” item_url=”https://alright.com.br/lgpd/”][vc_empty_space][vc_column_text]
O oligopólio de players no mercado de cookie-less advertising
Avançando no debate, chegou-se ao assunto dos oligopólios da publicidade digital, e o que mudará nessa realidade com o fim dos cookies de terceiros. Secco lembra que o mercado digital global é controlado por pouquíssimos players, e que, independentemente da nossa LGPD, esses players – todos estrangeiros, americanos ou europeus -, acabam influenciando fortemente o mercado nacional com suas políticas. “É natural que eles [players do oligopólio] tragam as suas políticas para cá, independente do que a nossa lei [LGPD] implicará. Não tem como escapar disso, é uma mudança global”.
Mais tarde na live, Secco retoma esse assunto dos oligopólios dizendo que com o fim dos cookies de terceiros, infelizmente os jardins fechados são fortalecidos nas relações de mídia: “Facebook e Google saem ganhando. O Facebook não precisa de cookies, pois tem milhões de usuários logados em app“.
Adiante no bate-papo, é consenso entre os participantes que isso não significa que as ad techs deixam de funcionar ou deixam de ser parceiros relevantes no ecossistema de publicidade online, elas apenas têm de se adaptar. Sobre isso, Secco afirma: “Não podemos também ignorar as disputas comerciais dos oligopólios da internet livre [liderados por] Google, Facebook, Amazon. Eles vão se adaptar. A nível de publisher e marca, temos que ter liderança interna sobre isso. Começar a trazer o assunto e entender as implicações. Unir mais as áreas de TI e marketing […] com o jurídico, porque a LGPD é muito maior, vai incluir qualquer informação”.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Ad techs na corrida pela melhor solução pós-cookie
As ad techs, como intermediárias nas relações entre publishers e anunciantes, estão antecipando-se para apresentar ao mercado suas soluções próprias para sobreviver a essa nova realidade sem cookies third-party. Conforme Fabiano afirmou, “ad techs como Criteo, Rubicon, Teads, Taboola, todas essas empresas que fazem parte do ecossistema [de publicidade digital], correram para dizer que elas têm uma solução pós-cookie. Muitos até fazem parte do comitê de tecnologia do IAB, e as discussões têm sido só sobre isso”.
Ainda nesse tópico, Fabiano ponderou a relevância de todas as soluções pensadas para substituir esse identificador que estejam em compliance com a privacidade, mas que, porém, também se observa que a medida que cada ad tech desenvolve a sua solução, se perde a oportunidade de se ter uma solução única às consequências da ausência dos dados de terceiros.
Adonis completou dizendo que apesar dos esforços das ad techs de pensar soluções para combater o cookies third-party do Chrome, é importante lembrar que há outras tecnologias que fazem esse monitoramento cross-site. “Existem outras tecnologias, como o Fingerprinting, que identifica as extensões dos browsers, gerando uma “impressão digital” daquele browser. Isso é como a maioria das empresas faz a recuperação de cookie quando ele é apagado. Para tudo funcionar teria que bloquear não apenas o cookie third-party, mas também o Fingerprint”.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Os holofotes se voltam para o publisher
Acerca da responsabilidade pelos dados primários em um cenário sem third-party cookies, Adonis pontua que agora é o publisher que tem o dado e será responsável por ele.
Como forma de contextualizar esse tópico da responsabilidade de dados, Secco traz um panorama sobre como foi concebida a questão do dado third-party, que as DMPs e provedores de dados realizaram até hoje. Afirma que o publisher foi parceiro nessa construção. Isto porque, enquanto os cookies estão em um ambiente browser, sites de notícias e conteúdo também estão.
Dessa forma, os portais são um meio importante para identificar um usuário, tanto probabilisticamente – com a construção de algoritmos inteligentes para entender o seu comportamento – quanto de modo determinístico, que também foi levantado por publishers que são verticais, e é uma forma de entender a audiência que tem intenção de compra ou realizou determinada ação que interessa ao anunciante.
Secco sintetiza dizendo: “Grosseiramente, podemos dizer que os publishers ajudaram com três quartos dessa tarefa até hoje, quando a gente fala em acesso a dados e coleta de dados”.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Onde está a oportunidade para publishers?
Os participantes chegam a um ponto interessante da discussão em que evidenciam um novo cenário de oportunidades para os publishers, que passam a deter a responsabilidade dos dados de sua audiência. Porém, há um trabalho de adequação a ser feito para aproveitar as oportunidades, uma vez que com o fim dos cookies de terceiros, a maioria dos publishers ainda não possuem mecanismos alternativos para estabelecer uma relação de coleta e troca de dados primários relevantes com o usuário, que seja de forma alinhada com as leis de privacidade.
“Muitos usuários ficam só passando e consumindo [conteúdo] e não têm uma relação de troca de dados. O consentimento é uma coisa, mas os dados mais relevantes precisam ser construídos”. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
O contexto ganha força no cenário de cookie-less advertising
Diante das dificuldades impostas à aquisição e gestão de dados relevantes para o marketing sem os cookies third-party, os participantes ressaltam que o os publishers que investem na construção de um bom contexto para as marcas, saem na frente.
Secco afirma que os mídias e os anunciantes até o momento estiveram acostumados a contar com os dados de terceiros, praticamente eliminando a necessidade e relevância do contexto. Porém, com o fim dos cookies de terceiros, esta realidade mudou: “No momento em que o mercado perde um pouco da força do ambiente probabilístico do interesse do usuário em carros, finanças, etc., quem tem o contexto, vai ter muito mais força. […] O fim dos cookies vai aumentar o valor de quem tem contexto”.
Fabiano completa a fala de Secco dizendo que houve uma grande mudança no discurso do mercado sobre o que é mais importante na publicidade digital: “Se antes o contexto não importava, e o que importava era o usuário, agora houve uma reviravolta. Porém, o usuário ainda continua sendo o mais importante, só que a responsabilidade de conseguir esse usuário está na mão do anunciante e do publisher”.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”Mídia contextualizada” link_type=”external” text=”Entenda o poder do contexto na veiculação de campanhas de mídia digital” item_url=”https://alright.com.br/midia-contextualizada/”][vc_empty_space][vc_column_text]
Consentimento: o elo entre marketing digital e privacidade
Adonis traz à tona o assunto da importância da adequação às leis de privacidade, que deverá ser uma das prioridades de anunciantes com presença digital e de publishers, mesmo na ausência de cookies de terceiros.
Um dos focos neste momento do bate-papo foi a questão do consentimento, sobre o qual Adonis Batista coloca: “Não é o vilão. O artigo 8 da LGPD é bem claro sobre como o consentimento deve ser adquirido. Ele não deve ser genérico e precisa ter sua finalidade expressa. Mesmo que a coleta do dado não seja de um dado pessoal”.
O CEO da AdOpt completa explicando que dentro da cadeia do dado, qualquer forma de identificação do usuário já não é considerada anônima: “Não existe dado anônimo, só existe dado anonimizado. […] Porque com o uso de qualquer dado, em algum momento da cadeia, o usuário pode ser identificado”. Por isso, deve-se sempre, e agora mais do que nunca, solicitar o consentimento do usuário para adquirir seus dados primários.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
O valor e poder do usuário também aumentam
Com o fim dos cookies de terceiros, se os dados são o novo petróleo, pode-se afirmar que os publishers podem voltar os holofotes para si como responsáveis pelos dados primários.
Todavia, o publisher não é o único ator que sofre uma valorização e adquire mais poder no ecossistema de publicidade digital. O mesmo ocorre com o usuário, com a audiência, e esse movimento cria até mesmo novos modelos de negócios.
Sobre isso, Secco explana: “Existe uma inversão interessante do valor do usuário, e ele ser o dono do próprio comportamento, e obviamente do próprio dado, que já está gerando uma série de novos negócios”.
Um exemplo trazido pelos participantes é o dos Data Wallets ou Privacy Wallets – modelo de negócio pay-to-surf, em que são desenvolvidos browsers abertos que oferecem uma navegação mais transparente e privativa, e pagam recompensas aos usuários pelo uso consensual de seus dados.
Sobre os data wallets, é mencionado o case do Brave Browser (navegador no modelo pay-to-surf), em que o usuário pode transformar seus dados em criptomoedas. Adonis complementa trazendo um insight do fundador desse navegador, que diz que a internet está apoiada em três pilares: publishers, anunciantes e o usuário, e defende que os três devem ser remunerados dentro desta cadeia.
Fabiano contextualiza o cenário dizendo que hoje, nessa relação, o usuário só paga; porém, essa realidade se transformará com a eliminação dos cookies de terceiros. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]
Conclusão
Em síntese, de acordo com os temas discutidos na live, os principais pontos práticos para publishers e anunciantes em um cenário de cookie-less advertising iminente são:
1. Obtenha consentimento do usuário quando ele navegar em seu site e adeque-se à LGPD.
“Como ter acesso aos dados que estão na prateleira do mercado?” – Secco coloca a questão.
Adonis responde dizendo que publishers, assim como anunciantes, devem ter uma boa e clara política de privacidade e comprovação do consentimento de seus usuários. Secco complementa: “Não é apenas um protocolo ou standard de um mercado isolado. É uma questão global de política de privacidade. Vai ter muita discussão jurídica vindo por aí”. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
2. Publisher: verticalize-se para entrega de contextualização
Sobre isso, Secco pondera: “Publisher, tome a responsabilidade para si. Antes a relação do publisher com o dado sempre foi terceirizada para DMPs e provedores de dados. Com o fim dos cookies isso não poderá mais caber. […] O site, a informação, o conteúdo é a sua máquina”.
Assim, enquanto para um site de e-commerce é mais simples pensar os passos da adequação à nova realidade que transformará a relação da marca com os dados de seus clientes, é importante que o publisher também entenda seu papel nessas relações e faça a lição de casa. Portanto, o publisher deve se voltar para sua plataforma e adaptar sua organização de conteúdo e gestão de cookies e de dados dos visitantes da melhor forma possível e em compliance com as leis de privacidade. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Conteúdo vertical ou editorial para publishers” link_type=”external” text=”Entenda a importância de verticalizar o seu conteúdo para sua monetização” item_url=”https://alright.com.br/conteudo-editorial-para-publishers/”][vc_empty_space][vc_column_text]
3. Marca: invista mais em produção de conteúdo
Seja comprando ou produzindo, o conteúdo além da marca e do produto já é uma forte tendência para angariar e engajar a audiência a fim de navegar nessa onda dos dados primários.
Portanto, em um cenário de third-party cookie-less advertising, anunciantes e publishers devem sempre fazer a sua parte, alinhando-se à LGPD, independentemente das mudanças nos moldes de negócio da publicidade online, com transparência e consentimento no tratamento de dados e em sua relação com o usuário.
Certamente essa reviravolta colocará em destaque novas fontes de dados; e somente sites, empresas e players que se adaptarem e souberem trabalhar dados primários não serão impactados negativamente por essa mudança. Para a maioria dos profissionais, os desafios estão por vir e serão muitos![/vc_column_text][vc_empty_space][vc_empty_space][vc_column_text]A Alright é uma ad tech que atua na conexão de sua rede própria de publishers regionais de inventário premium a grandes marcas que desejam anunciar suas campanhas de mídia programática com contexto, transparência e segurança.[/vc_column_text][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]
Assista à gravação da live na íntegra:
[/vc_column_text][vc_video link=”https://youtu.be/On-9EpXQEHE”][vc_empty_space][vc_column_text]Assine a nossa newsletter e fique por dentro de todas as novidades da Alright! [/vc_column_text][vc_raw_js]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[/vc_raw_js][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/4″][/vc_column][vc_column width=”1/2″][vc_single_image image=”7003598″ img_size=”150×150″ alignment=”center”][vc_column_text]
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