Segundo um estudo realizado pela Universidade de Stanford, 80% dos estudantes de ensino médio não diferenciam um conteúdo patrocinado de um conteúdo orgânico. E a questão fica ainda mais séria quando um consumidor conclui que um publieditorial é uma fake news por simplesmente não ser orgânico.
Como garantir, então, a segurança de marca no ambiente de criação de conteúdo e escolha de influencers? Diferentemente do universo de mídia, neste contexto não há selo de verificação ou tecnologia anti-fraude, por exemplo. No [highlight bgcolor=”#F7901E” color=”#fff”]Alright Summit 2018[/highlight], grandes nomes da comunicação se reuniram para debater justamente isso. Entre eles: Alice Salazar, influenciadora digital e empreendedora; André Fabrício do Buzzfeed; Felipe Oliva da Squid; Felipe Iacocca da IWM Agency, Greta Paz da Eyxo e Paulo Cesar Dias da Mosh Content Experience; juntamente de Cesar Paz do Ecosys727 e de Fabiano Goldoni, sócio da Alright.
Confira os principais apontamentos do evento sobre os cuidados que as marcas devem ter ao construir seu relacionamento com influencers e que práticas adotar na criação de conteúdo:
Produção de conteúdo e construção de narrativas: desafios para as marcas na contemporaneidade
Antes de qualquer coisa é importante entender que a tecnologia mudou os modelos de comunicação e negócios que temos hoje, assim como os valores. Cesar Paz destacou muito as diferentes perspectivas nesse contexto. O conforto para as grandes marcas, que antes tomavam conta de todo o processo da comunicação juntamente das agências e veículos, acabou. O eixo da produção de conteúdo e construção de narrativas mudou: qualquer pessoa pode ser um criador e influenciador hoje. Produz quem tem o poder de construir. Influência quem conquistou o poder de influência. Ponto.
A propriedade sobre a produção de conteúdo é de ninguém. E quem achar que é de alguém vai dar com os burros na água. Ela é de quem produzir conteúdo e alinhado com esses valores de uma sociedade nova.
Ao mesmo tempo, criou-se também a necessidade do branded content ser o mais transparente e verdadeiro possível, refletindo os valores contemporâneos cultuados. Já não há mais a glamourização do formato clássico de conteúdo publicitário, com foco na marca e no produto. O talento é de quem conseguir encontrar sentido transformando a comunicação publicitária em conteúdo que crie conexão real com o público e esteja alinhado com o propósito da marca.
9 dicas sobre branded content e marketing de influência
Evite erros comuns, antecipe-se em relação à concorrência.
1 – Brand Safety começa com a conveniência para os consumidores
André Fabrício deixou esse apontamento bem claro ao falar sobre esse pilar que guia todas as ações do Buzzfeed, que cativou todos com seus conteúdos. A marca acredita que independente do formato ou de ser publieditorial ou orgânico, o conteúdo precisa ser conveniente e conversar com as pessoas com a abordagem certa. Só assim se cria uma conexão de interesse genuíno.
2 – Analisar os resultados, descartar o que deu errado e repetir o que deu certo
Aliado ao primeiro apontamento, essa dica é importantíssima. Como exemplo, André comentou que existe um time focado somente nessas análises no Buzzfeed. Inclusive, o Tastemade e seu formato de receitas em vídeo foi desenvolvido com análise dos resultados e do público.
A produtora de conteúdo mapeou que as pessoas pensavam que não conseguiriam fazer as receitas: “Eu não sou chefe. Eu não tenho o forno de quinze mil dólares”. E assim um novo formato surgiu: foco nas mãos preparando a receita, utensílios simples, ângulos que não destacam marcas ou tecnologia (na verdade, melhor nem mostrar os aparelhos usados)… E deu muito certo! Fica a inspiração.
3 – Não dependa de apenas uma plataforma
Nada impede que você identifique e use mais uma plataforma que funcione bem para sua marca e seu conteúdo. Mas, cuidado com o risco de tornar-se refém dela: a migração das pessoas entre as plataformas é comum e você não quer ser pego despreparado, quer? Além disso, as mudanças em algoritmos são constantes. O próprio Buzzfeed tem como plataforma “mãe” o Facebook no Brasil, mas não trabalham apenas com ela. Outros canais são alimentados em sua estratégia.
4 – Campanhas always on para resultados mais duradouros
É preciso tempo e uma comunicação contínua para construir relações verdadeiras com o público, principalmente ao falar em branded content. Independente do planejamento e do ritmo de produção de conteúdo, independente de quanto investe, toda marca deveria se programar para campanhas always on. Os clássicos formatos publicitários estão perdendo força, e entre eles estão as campanhas esporádicas.
O mesmo se aplica às ações de aquisição de influência. Greta Paz, da Eyxo, destacou muito a diferença entre trabalhar pontualmente com determinado influenciador e manter uma parceria contínua. Marcas que mapeiam bem seus influenciadores e criam uma relação de longo prazo conquistam muito mais engajamento da parte deles e consequentemente da audiência.
Cesar Paulo Dias, da Mosh Content Experience, ainda exemplificou o caso da Alice Salazar: a marca que a encontrou no início da carreira e trabalhou lado a lado com ela, cresceu junto dela. “Marcas precisam pensar em longo prazo, em parceria para crescer com o micro-influenciador”, recomendou PC Dias.
5 – O influenciador é o especialista da audiência dele
São inúmeros os briefings engessados e roteirizados que chegam à Squid, plataforma programática que faz o elo entre anunciantes e micro-influenciadores, segundo Felipe Oliva. A dica dele é que os anunciantes precisam confiar no influenciador, que conhecem funciona ou não e qual é a abordagem certa para da audiência deles.
Felipe Iacocca, da IWM Agency, destacou sobre o fato da importância de trabalhar com influenciadores para ter um conteúdo de marca assinado por um terceiro, e um terceiro com credibilidade para isso. Então, a lógica é que a marca deve confiar, testar e cocriar com o influenciador.
6 – A autenticidade do influenciador é a chave da influência
Na tentativa de deixar tudo perfeito, muitas marcas caem no erro de produzir demais o influenciador nas ativações. O resultado é quase um comercial de margarina. Você acha mesmo que funciona? Na verdade, a probabilidade é do público não se identificar nem com o material produzido nem com a marca.
Respeito à autenticidade do criador de conteúdo, admitindo-o como especialista da sua audiência, é um requisito para o sucesso de uma campanha de influência. Para emocionar e criar uma experiência emotiva precisamos da narrativa, estética e história com a personalidade dos criadores de conteúdo, e não da marca: uma narrativa autêntica para uma relação autêntica com o público.
As marcas precisam abrir mão de roteirizar os influenciadores. Aliás, se precisam fazer muito isso, há uma grande possibilidade de estarem fazendo inclusive um mapeamento ruim dessas personalidades.
7 – Inove
Ativações inteligentes e diferenciadas ao invés de formatos repetitivos são muito mais eficazes. Com suas experiências, Greta Paz, comentou que quando você tem uma proposta diferenciada para o influenciador, é nítido o maior engajamento dele com a marca. PC Dias acrescentou que isso também o ajuda na tarefa de sempre levar um conteúdo diferente para sua audiência e não desgastá-la com “mais do mesmo”.
8 – Tudo ou nada
Alice Salazar esteve em dois dias do evento, em Curitiba e Florianópolis, e mostrou todos os ângulos de ser uma influenciadora e empresária (com quase vinte franquias da sua loja, diga-se de passagem). Ela explicou como construiu uma conexão emocional com seu público com seu jeito de ser: trejeitos, brincadeiras, espontaneidade e opiniões, conquistando assim uma audiência engajada de mais de um milhão de usuários.
Alice também reforçou como essa conexão se perde quando há um roteiro enviado por uma marca, o que é recorrente mesmo para ela, com todo seu reconhecimento e prestígio. Aproximadamente 80% dos briefings recebidos nos últimos seis meses foram nesse padrão. No entanto, o seu jeito de aproximar o público de determinado produto é totalmente dela e é fundamental que as marcas respeitem isso.
O influenciador não é uma mídia, e sim uma autoridade em seu seguimento. Tem uma reputação a zelar e é justamente por essa reputação que as marcas o procuram, certo? Então precisam cocriar com ele e respeitar sua autenticidade. Caso contrário, correm o risco de fazer ativações que não funcionam ou até perderem qualquer possibilidade de parceria com o influenciador.
9 – Para fazer marketing de influência, é preciso correr risco
Ao associar uma marca a alguma personalidade, naturalmente há o risco de ter associado à sua marca tudo o que é associado ao influencer parceiro. Um exemplo citado por Felipe Oliva, da Squid, sobre esse risco foi o de uma ação pontual de uma marca de cerveja. Após a ativação, em um momento “particular”, um dos influencers parceiros estava em um bar tomando uma cerveja de outra marca. Nesse caso, a plataforma conseguiu agir a tempo e remover o conteúdo.
Agora aqui vai um exemplo sobre como estabelecer uma parceria mais duradoura: outra marca de cerveja mapeou bem o perfil dos influenciadores e trabalhou durante um tempo mais longo, envolvendo-os em experiências com o produto. Mesmo depois de ter encerrado a parceria, a cerveja consumida por um deles foi a da marca. Percebe a diferença?
O risco existe e é preciso corrê-lo. Mas, as medidas que estamos trazendo aqui são justamente para amenizá-lo, para trabalhar a segurança da sua marca.
Sobre a Alright
Somos um time de soluções pronto para os desafios da mídia digital, entre as quais desenvolvemos ativações de marketing de influência com nossos parceiros especializados neste tipo de estratégia.
Leia também o texto A/Summit 2018: 9 apontamentos sobre segurança de marca na mídia programática, que traz uma reflexão para os anunciantes sob a ótica de mídia, e tenha uma visão completa do ecossistema digital e como manter sua marca segura!
