Com experiência do Google, entrevistado expôs sobre desafios para o mercado, privacidade, investimentos em Jornalismo Local e o futuro no mundo digital
Rodrigo Bravo, gerente de parceria estratégica no Google, foi um dos convidados de uma live da Alright no dia 21 de março que discutiu o tema “Estratégias Pós-Cookies de Terceiros”, debatendo planos e soluções para reequilibrar o tripé anunciante, veículos e audiência após a desativação dos cookies. Este evento fez parte da série de lives sobre o “Guia Alright 2024: Como Transformar Tendências em Ações”, que conta com um time de 15 especialistas em Jornalismo, Publicidade e Marketing ao longo de 12 capítulos.
Durante a conversa, foram exploradas as diferenças entre os cookies primários e os de terceiros, bem como seu impacto na receita publicitária dos veículos e as tendências legislativas relacionadas ao consentimento do usuário.
Em entrevista exclusiva para Alright e Coletiva.net, Rodrigo Bravo aprofundou sua análise sobre as mudanças com a desativação dos cookies de terceiros, principais desafios para o mercado, privacidade, investimentos em Jornalismo Local e o futuro no mundo digital.
Rodrigo Bravo é também consultor de Startups de tecnologia na Brigge e Núcleo Nerd, também incentiva empresas a prosperarem por meio da inovação, usando soluções de tecnologia publicitária do Google.
O que muda para o Google com a desativação dos cookies de terceiros?
Toda a internet que conhecemos hoje tem como fundação a presença de identificadores de usuários e tecnologias como os cookies, permitindo que sites, anunciantes e prestadores de serviços continuem facilitando a navegação dos usuários, seja entregando um produto relevante, mostrando um artigo, melhorando o engajamento da página ou servindo um anúncio. Com o fim dos cookies de terceiros, a lógica básica do funcionamento da internet vai mudar.
Extrapolando o universo publicitário, num mundo sem cookies de terceiros vamos encontrar maior dificuldade em mensurar resultados, fazer análises de conversão e estudar impactos de otimizações. Já para o universo de publishers e anunciantes, o foco deve mudar completamente para tecnologias First Party (ou proprietárias).
É exatamente por isso que iniciativas como o Privacy Sandbox estão surgindo, para garantir o desenvolvimento de APIs como o Attribution Reporting API ou o Protected Audience API, que, respeitando a privacidade, oferecem uma alternativa para que a boa experiência na web continue funcionando.
Com a desativação dos cookies, quais serão os principais desafios e oportunidades do mercado publicitário?
Podemos discutir os desafios do mercado publicitário em diversas esferas, começando pelo entendimento do cenário complexo de mudanças regulatórias e tecnológicas. Ainda hoje, a grande maioria das organizações terceiriza a responsabilidade sobre a gestão dos dados – que envolve conhecimento técnico, análise e geração de insights e ativação/monetização – para DMPs (Data Management Platform) e outras plataformas. Com a aposta nos dados First Party, essa responsabilidade é transferida para o veículo que, por sua vez, vai ter que construir muitas vezes uma estrutura interna e uma estratégia de como tratar e trabalhar com esse dado. Dentro dessa estratégia está a escolha de ferramentas e soluções para essa nova cadeia (CMP, Analytics, Monetização), bem como a definição de funcionalidades para a segmentação de contexto e audiência.
Tudo isso é complexo, mas também acredito que no meio desses desafios estão as grandes oportunidades para os publishers, que agora podem ter o controle da gestão de dados e entregar mais valor para os usuários e anunciantes.
A palavra da vez no mundo da internet é “privacidade” e foi baseado nisso que o Google optou pela desativação dos cookies de terceiros. Como você avalia o futuro do mundo digital com cada vez mais opções de privacidade para os usuários?
O Google tem um mantra muito conhecido que diz “Focus On The User And All Else Will Follow”. Em outras palavras, acredito que está no DNA da empresa esse foco no usuário, nos variados produtos e serviços que a companhia oferece. No final do dia, se essa foi uma das qualidades que levou a empresa até aqui, e hoje existe uma demanda desses mesmos usuários por privacidade – sem falar das inúmeras regulamentações que estão surgindo – acredito que o melhor caminho é continuar seguindo esse mantra. A indústria digital está construindo um mundo com mais privacidade para atender essa necessidade, e o efeito colateral disso é talvez o aumento da complexidade de soluções e estratégias para continuarmos tendo sucesso.
E para o mercado, qual a alternativa sem os cookies?
Explicando de uma maneira mais técnica, hoje os cookies – ou quaisquer outros arquivos de pacote de dados como o IDFA ou AdID – usam identificadores para entregar frequência e personalização. Por sua vez, os usuários percebem essa personalização pela boa experiência na Web e outras plataformas, quando sites, anunciantes e prestadores de serviços usam essas informações para facilitar a navegação, entregando um produto relevante, mostrando um artigo, melhorando o engajamento da página ou servindo um anúncio.
Quando falamos do uso dos cookies, os benefícios para os usuários são claros e a discussão dos problemas do uso desse pacote de dados gira em torno da privacidade digital. Na minha percepção, a alternativa continua sendo a entrega de uma boa experiência para o usuário, por meio de outros identificadores e sinais de interesse First Party, mas agora com o dever de respeitar essa privacidade.
Por último, mesmo depois de setembro de 2024 vamos continuar vivendo num mundo com cookies (primários). Cookies de terceiros serão substituídos pelo relacionamento das marcas com as pessoas, por meio do consentimento, e respeitando a privacidade de todos.
Sobre o engajamento do Google com o ecossistema de notícias: nos últimos anos, a companhia vem lançando diferentes programas de fomento ao Jornalismo Local, por exemplo. Qual a importância para o Google, em investir em prol da melhoria desse ecossistema?
Existe uma relação intrínseca da busca com consumo de conteúdo e informação. A notícia está na essência da busca e, por isso, em 2018, o Google decidiu assumir um comprometimento ainda maior com essa indústria criando o Google News Initiative (GNI). O GNI oferece a jornalistas e editores, de todos os tamanhos, uma gama de recursos, produtos, conhecimento digital e soluções colaborativas que estimulam o progresso em toda a indústria de notícias.
Nossas parcerias apoiam o avanço do jornalismo de qualidade e ajudam os publishers a construir modelos de negócios mais fortes e sustentáveis. Para esse efeito, estamos trabalhando em conjunto com redações, startups de notícias, investigadores e produtores de conteúdos em todo o mundo para construir um ecossistema de notícias mais sustentável, diversificado e inovador – para que todos, em qualquer lugar, tenham acesso a informações confiáveis. Para saber mais sobre nosso trabalho, ferramentas jornalísticas, desafios de inovação e oportunidades de financiamento, é só acessar: newsinitiative.withgoogle.com
Esta entrevista foi veiculada de forma exclusiva pelo portal Coletiva.net.
