Product-as-a-service: a importância da experiência de consumo

Por Celso Finkler, Secret Agent da Alright Media


“Cada vez mais as pessoas não precisam ter as coisas. Elas precisam ter acesso às coisas.”

Gabriela Manzini, jornalista especializada em comunicação estratégica, marketing digital e marketing de conteúdo


Estive no Fórum de Marketing Digital 2018, em Florianópolis, organizado pela Digitalks: e posso afirmar que foi intenso. Diversas abordagens sobre realidade virtual, realidade aumentada, user experience e tecnologias da neurocomunicação focaram em um mesmo conceito: o consumidor já não quer TER, como procurava anteriormente, agora ele busca SER. E seus consumos e gastos gira em torno disso.

Passamos hoje pela migração da Era da Informação para a Era da Experiência. Entramos em um novo momento em que a experiência que o consumidor tem com um produto ou serviço é o que importa de verdade.

Segundo o Gartner Group (empresa de consultoria fundada por Gideon Gartner) em seu último relatório sobre o futuro das experiências, é estimado que até 2022 grandes mudanças tecnológicas catalizarão transições nas organizações e em suas estratégias de marketing. E, até lá, 100 milhões de consumidores comprarão utilizando realidade virtual aumentada (como bots e assistentes de voz, que participarão da maioria das interações comerciais entre pessoas e negócios).

Entender estas tendências nos permitirá agir já agora para melhorar a experiência do consumidor e explorar oportunidades futuras. Inclusive, não deixe de ver as 10 previsões completas que nortearão o cenário digital até 2022, artigo do Gartner.

Ciência de dados para um experiência personalizada

A moeda para esta transformação será a ciência de dados cada vez mais personalizada à ação do consumidor, unificando os dados de empresas de canais online e offline a fim de modelar a experiência do consumidor. Esta junção criou um mundo chamado “phigital”, onde marcas já estão adotando o conceito onlife. A jornada do consumidor, mais do que nunca, torna-se elemento principal e um desafio na tomada de decisão das ações de marketing para que atendam às expectativas desse consumidor. A apresentação da In Loco Media, maior rede de anúncios mobile da América Latina, trouxe informações consistentes e pertinentes sobre a possibilidade de qualificar e encontrar este consumidor que está em busca de novas experiências.

No painel onde participou Sacha Juanuk, diretor de marketing da Mormaii, e na apresentação de Denise Thomazotti, gerente de marketing da FedEx, foi muito falado sobre a importância dos consumidores do futuro: os prosumers.

Com acesso cada vez maior às informações, as pessoas estão mais preocupadas com a sustentabilidade do planeta, os produtos ecologicamente corretos e a responsabilidade social das empresas que produzem aquilo que consumimos. E essas pessoas possuem perfis em redes sociais, mas vão além com blogs e sites. Criam e consomem conteúdo, compartilham, comentam, participam de debates e estão altamente conectadas com diferentes plataformas de interação online.

A Internet deu voz aos consumidores, que agora estão no controle da relação de consumo. Os prosumers sabem que se determinada marca/empresa não oferecer o melhor, a concorrência irá oferecer. Engajados, são os verdadeiros influenciadores e atuarão como defensores das marcas garantindo destaque, audiência, respeito e reputação através das mídias sociais.

Paralelo a isso, atuam como verdadeiros exponenciais decisores no rumo das marcas e empresas. Como exemplo disso, foi citado o atual momento da empresa Uber e similares, na cidade de São Paulo. Após tomar o mercado de transporte individual pago, antes monopolizado pelo uso de táxis, a Uber vem perdendo o espaço conquistado pois as cooperativas de transporte adaptaram os seus preços e ofereceram um diferencial local: a possibilidade de trafegar nos corredores de ônibus. Com isso, os táxis evitam os engarrafamentos constantes e agilizam a vida do passageiro. As cooperativas passaram a oferecer também a possibilidade de faturar o transporte corporativo, o que facilita em muito a vida financeira das empresas.

Como vender na realidade conectada?

Vivian Fowler, Media Manager da AMBEV para Stella Artois, Budweiser e Antarctica, apresentou uma relação muito interessante sobre a influência do consumo de mídia com o cenário de consumidores constantemente conectados. Segundo Vivian, temos que proporcionar a eles experiências de mídia também inovadoras, que agreguem uma mensagem à comunicação através de diferentes plataformas e possibilitem uma real interação do veículo com quem recebe a mensagem. A exemplo, ela citou as webséries produzidas pela Antarctica que, através de um storytelling consistente, alimentou a relação do consumidor com o produto, misturando ficção com realidade para construir a comunicação digital da marca.

Por fim, como mensagem principal do Digitalks: entender a jornada do consumidor, gerenciar e qualificar todos os dados que esta jornada oferece é fundamental para a retomada da rentabilidade das marcas e empresas, e para engajar esse consumidor em um ambiente multicanal. Cada vez mais é necessário buscar novas fontes de receitas que resultem em novos modelos de negócios, seja através serviços relacionados à Internet das Coisas (cidades inteligentes, veículos conectados, dispositivos vestíveis), venda de conteúdo (música e filmes) e, até mesmo, a disponibilização de informações de clientes, respeitando o seu total anonimato.