[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live” heading=”Fim dos cookies, futuro da segmentação” subtitle=”Alright realiza live para falar sobre o fim dos cookies de terceiros, o novo posicionamento dos maiores players do mercado e as perspectivas que vêm com a LGPD.” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#5135f2″ bg_gradient2=”#8224e3″ fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”52px” heading_tt=”uppercase” heading_fw=”bold” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003616″ alignment=”center”][vc_column_text]Com a implementação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e o anúncio de que algumas empresas, como o Google, deixariam de usar cookies em seus navegadores, o mundo da publicidade digital passou a se perguntar: como segmentar os anúncios sem utilizar os dados obtidos através dos cookies?
Em busca da resposta para essa e outras perguntas, a Alright AdTech Company promoveu na tarde dessa terça-feira, 06/10, uma live com Cristiano Nóbrega, CEO e co-fundador da plataforma de inteligência de dados Tail Digital.
Com as participações de Fabiano Goldoni e Domingos Secco Jr., da Alright, o debate buscou explicar o funcionamento dos cookies, as diferenças entre os dados de primeira e terceira parte (1st e 3rd party), e também desmistificar o futuro da publicidade sem os cookies.
“O cookie é meio como o oxigênio. A gente não percebe, mas ele é tão vital para determinadas ações de marketing que a gente só vai sentir quando não estiver mais ali”, afirmou Domingos Secco Jr. no início do bate-papo.
Quer saber como vai ser o futuro da publicidade digital sem os cookies? Sobreviveremos?
Continue lendo para conferir as informações e insights que surgiram durante a live![/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
O uso dos cookies na atualidade
Para entender o impacto do fim dos cookies, é fundamental entender como eles são utilizados atualmente. Cristiano Nóbrega começou a apresentação contando que os cookies não foram concebidos originalmente para rastrear os movimentos dos usuários na rede, mas que tiveram seu uso adaptado conforme se mostraram úteis para a publicidade.
“O cookie se constituiu na forma mais eficiente e segura pra você transitar informações que pudessem estar associadas a características de um suposto indivíduo, e com isso criar uma série de aferições, medições e referências a partir desses indivíduos interagindo com a mídia e com os conteúdos digitais. O cookie na verdade nasceu se prestando a diversos outros fins, não exatamente esse. Mas logo começou a ser utilizado como esse elemento indexador, identificador, se mostrando bastante eficiente para essas aplicações no meio digital”, afirmou. “O cookie é uma ferramenta pra fazer todo o resto da mídia acontecer”, complementou.
Mas, ao contrário do que muitos pensam, os cookies não são tão precisos. “É sempre bom lembrar que o cookie não é um identificador tão perfeito em relação a um indivíduo, porque uma mesma pessoa tem múltiplos cookies na máquina dela. E se ela está usando mais de um browser, cada um tem os seus cookies associados. Então existe uma distância grande quando a gente fala sobre o cookie ser o identificador de um indivíduo. Mas, por outro lado, ele continua sendo um ótimo indexador de informações para você poder transitá-las ao longo de toda cadeia de valor, sobretudo da mídia digital”, lembrou Nóbrega, acrescentando que muitas vezes diversas pessoas de uma mesma família podem dividir um dispositivo – inclusive usando o mesmo navegador.
Porém, embora os cookies identifiquem como uma pessoa utiliza o navegador, e não compartilhem informações consideradas sensíveis, eles também são considerados dados sob a luz da LGPD. “Hoje se desmistificou essa questão do cookie estar ou não associado a um indivíduo. A LGPD define que qualquer identificador eletrônico é um dado pessoal, então se o cookie identifica ou não, ele é tratado como um dado pessoal. E portanto ele requer o mesmo cuidado que você tem com outros dados pessoais, como e-mail, CPF, etc”, observou. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/como-evitar-fraudes-no-ecossistema-de-midia-programatica/” text=”Saiba como evitar fraudes no ecossistema de mídia programática”][vc_empty_space][vc_column_text]
O significado do fim dos cookies para as gigantes da tecnologia
Fabiano Goldoni, da Alright, lembrou que empresas gigantes, como a Apple e o Google, anunciaram a retirada dos cookies de seus navegadores, o que trouxe a questão: essas decisões foram tomadas visando a privacidade dos usuários ou fazem parte do modelo de negócios das empresas?
Para responder a essa questão, Cristiano Nóbrega destacou que temos muitas coisas acontecendo no momento atual e que podem estar influenciando nessa decisão. “Em primeiro lugar, tem sim uma questão de modelo de negócio e competitividade. Não dá pra gente ignorar, isso cria um viés em qualquer tomada de decisão por diferentes perspectivas, seja a perspectiva favorecendo mais esses grandes players que têm o poder dessa decisão, ou seja em relação ao resto do mercado. Não tem como não considerar que isso pesa”, ponderou.
Nóbrega considera que decisões como essa podem afetar o mercado como um todo. “Não dá pra gente negar que em uma situação mais extrema existiria uma questão que não está atrelada à privacidade dos indivíduos, mas sim à reserva de mercado, uma lei antitruste. Se você imaginar um mundo mais adiante onde esses players criam restrições para novos entrantes, você teria um universo onde todo mundo vai ter o seu território, o seu silo, com uma grande dificuldade deles se intercomunicarem. E cada um no seu silo tentando o tornar o mais relevante possível para atrair o máximo de investimento. Isso é saudável para um mercado aberto e democrático? Não. Isso realmente reforçaria uma concentração de mercado que já existe hoje na mão desses big players”, disse.
O especialista também lembrou que a questão do uso de dados e privacidade atrai muita atenção do público atualmente, e pode ter afetado essas decisões. “A gente sabe que os cookies, por serem considerados dados pessoais de última instância, passam a ser afetados por isso. Mas o que tá em jogo é mais do que as leis impõem de regra sobre o uso de qualquer identificador eletrônico, seja o cookie, seja e-mail, seja o que for, e o quanto esses grandes players ficam sob os holofotes e sob suspeição o tempo inteiro por reterem muitos dados. Então acaba criando naturalmente na agenda dessas empresas quase que inevitavelmente um movimento que compele os times de engenharia e os gestores a pensarem em alternativas para se defender”, afirmou Nóbrega.
Domingos Secco Jr. e Cristiano Nóbrega falaram sobre a transição que acontece nesse momento entre os profissionais de Marketing Digital: se antes a preocupação era com as especificidades das ferramentas de anúncios, hoje em dia quem deseja trabalhar na área também precisa saber um pouco sobre leis e sobre o LGPD especificamente. “Acabou o faroeste, a civilização está chegando no Marketing Digital”, complementou Fabiano Goldoni.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/midia-contextualizada/” text=”Mídia digital e contexto: entenda essa relação “][vc_empty_space][vc_column_text]
O impacto dos cookies no ROI das empresas
Outro ponto levantado durante o debate foi o quanto o uso de cookies impacta no ROI (retorno sobre investimento) das campanhas. Cristiano Nóbrega afirmou que os cookies fazem muita diferença nos resultados. “Qualquer campanha que usa cookies 1st party, que está atrelado a qualificadores que só a marca conhece daquele indivíduo com quem se relaciona, tem um potencial de alavancagem infinitamente maior: 100, 200, 1000% mais engajamento do que se você não usa. É realmente um efeito muito robusto”.
Porém, mesmo com resultados tão expressivos, o fim dos cookies não significa o fim da publicidade como conhecemos. O especialista apontou diversos caminhos possíveis para as empresas, como veremos mais adiante.
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O impacto do fim dos cookies nas DMPs
A morte anunciada dos cookies também impacta diretamente as DMPs (Data Management Plataform, ou plataformas de gerenciamento de dados). Mas como o mercado está reagindo? Cristiano Nóbrega compartilhou algumas reflexões e notícias sobre o assunto.
“Essa discussão mais recente em torno do Chrome trouxe muita movimentação de vários lados dessa cadeia de valor em torno da mídia digital. Levantou uma luz vermelha pra todo mundo em relação a esse ambiente democrático da open web. O time do Chrome anunciou ano passado o fim dos cookies para 2022, o que deixou dois anos de adaptação do mercado para se encontrar uma nova solução. Em nenhum momento se falou que o fim do cookie é o fim da open web. O que ficou implícito era uma busca por um novo padrão de identificação que pudesse ser mais seguro do que os cookies são, afinal eles não nasceram pra esse fim”, esclareceu Nóbrega.
Diversas iniciativas surgiram com o anúncio do fim dos cookies, buscando novas formas de obter dados de maneira mais ética e segura. “O Google divulgou uma iniciativa chamada SandBox, aonde se propunha criar um ambiente de interlocução com o mercado para que diversos agentes, de forma bastante democrática, pudessem se engajar na criação desse novo padrão, junto com o time do próprio Google”, contou.
Mas será que o novo padrão deve ser criado pelo gigante da web? Nóbrega compartilhou boas notícias a respeito. “No momento em que o Google levanta a bandeira de acabar com os cookies no Chrome e propõe o Sandbox, a gente tá automaticamente falando que, qualquer que fosse o novo padrão, ele seria dominado por um player. E isso poderia significar uma reserva de mercado brutal. E aí teve uma iniciativa muito legal do IAB internacional, através do tech lab deles nos Estados Unidos, propondo novos caminhos, que pudessem ser mais democráticos do que a imposição proprietária dessa ou daquela empresa, para que se crie um padrão para proteger essa open web, que todos os browsers possam adotar essa tecnologia, garantindo um ecossistema saudável para todos os players. Aí surgiu o projeto Rearch, que propõe a rearquitetura da internet, do ambiente digital”, comemorou. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Oportunidades e riscos para os publishers com o fim dos cookies
Mas e os publishers, como ficam com o fim dos cookies? Quais são os riscos e as perspectivas?
Nóbrega considera que os dados obtidos através de terceiros podem estar com os dias contados. “Na Tail a gente trabalha com diversos cenários. O primeiro é imaginar que qualquer que seja o padrão que vai se estabelecer, ele vai continuar garantindo a possibilidade de obter dados cross-site. Não vai ser via cookie third party, vai ser via outra coisa, e esse padrão seria suficientemente democrático, acessível, aberto para que todos os players se valessem dele. A gente não pode cravar isso, mas hoje se realmente existe um risco maior sobre o que vai prevalecer ou não, tá muito mais no risco sob o cookie third party do que o cookie first party”, disse.
Outra aposta do especialista é a volta das redes de conteúdo. “Dentro do outro cenário, mais pós-apocalíptico, onde você não vai ter mais o efeito cross-site, teremos algumas alternativas concretas: a primeira delas é uma coisa que remonta ao passado, quando era muito comum os grandes portais montarem suas redes de parceiros exigindo a barrinha lá em cima e a adoção de um domínio único. Então isso acho que vai trazer naturalmente uma solução bastante concreta, qualquer que seja o ambiente mais restritivo a que possamos nos deparar no futuro”, ponderou.
Os paywalls também poderão ganhar um novo significado dentro dessa nova realidade sem cookies.
“O paywall tem esse efeito de compelir as pessoas a se identificarem – e de repente até pagarem. Ou se submeter a identificar e até permitir a monetização de publicidade sobre os dados dela, de maneira legal e transparente. A troca é essa, pague com seus dados. No momento que você tem esse identificador inequívoco, qual que é o tratamento adequado? Você pode embaralhar esses dados, mas já tem a identificação do usuário, e aí você não precisa de cookie. A gente começa a discriminar melhor o que é identificação e o que é insumo pra gente jogar o jogo de mídia digital com mais inteligência, ainda que não exista mais cookie nessa equação. Quem já tem isso pronto? As redes sociais, o Google, o Facebook. Eles já saem com uma vantagem larga, mas quem souber executar isso joga o jogo”, afirmou. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
O futuro da publicidade online e das agências sem cookies
Os participantes do bate-papo concordam que a capacidade de adaptação e a criatividade serão essenciais para fazer publicidade online sem os cookies. Cristiano Nóbrega considera que os dados obtidos diretamente com os usuários, em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados, farão muita diferença no futuro. “A gente tá falando de first party de um novo jeito, com uma nova perspectiva. Com muito mais criatividade, com muito mais alternativa, com muito mais possibilidades pra fazer melhor uso dele. E acho que isso vai criar uma qualificação exponencial nesse jogo, porque você passa a se valer de uma série de informações que hoje ficam meio inacessíveis”, ponderou.
Fabiano Goldoni acredita que as agências e profissionais da área precisam se mexer desde já para encontrar alternativas para os cookies. “A gente não pode esperar a evolução tecnológica acontecer. A gente tem que fazer ela acontecer. Se esperarmos, provavelmente seremos quem vai pagar a conta, e não quem vai ganhar dinheiro com isso”, frisou.
Nóbrega lembrou da importância de cumprir a LGPD. “A conformidade com a legislação tem que estar implícita. Se você tem uma estratégia de marketing que não observa a LGPD, hoje isso significa que você não tem uma estratégia de marketing. Simples assim. Se a marca não tem essa consciência, esquece, você tá fora do jogo”, afirmou.
O futuro ainda é incerto, mas uma coisa é unânime entre os participantes da live: é hora de correr e pensar em alternativas. “De fato, hoje não existe certeza de nada. O ecossistema tá pressionando, tá colocando carga nesses grandes players. Eles são os trendsetters, e a gente vai ter que seguir a regra do jogo. Teremos que ser bastante ágeis e flexíveis pra entender e ter essa leitura o mais rápido possível, pra podermos nos adaptar. Os bons jogadores têm que estar preparados pra reagir rápido e poder assegurar a melhor prontidão em seus sistemas e serviços para os clientes e parceiros – o que vai até ajudar a separar o joio do trigo na hora de escolher com quem trabalhar”, destacou Nóbrega.
Curtiu a live? Não esqueça de deixar seu comentário! [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]A Alright AdTech Company é muito mais do que uma Network. Levamos tecnologia, conhecimento e receita para mais de 300 publishers, e entregamos campanhas hiper-regionalizadas com maior cobertura e melhor contexto para anunciantes. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7001963″ alignment=”center”][vc_column_text]
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