Muitos anunciantes utilizam blocklists de palavras-chaves na hora de configurar suas campanhas de mídia programática. Isso significa que o robô que faz as transações de mídia, automaticamente bloqueia publishers cujo conteúdo de seu site possua tais palavras ou termos.
Porém, essa prática vem sendo questionada como medida de brand safety, uma vez que afeta a monetização de ótimos publishers de “hard news” (notícias impactantes do momento, que podem reportar violência ou outros tópicos sensíveis), e limita o alcance das campanhas dos próprios anunciantes.
Afinal, muitas pessoas consomem esse tipo de conteúdo, que tem o papel de informar audiências de diferentes contextos sobre notícias importantes e relevantes para o momento delas.
Continue lendo e veja os principais pontos de atenção que estão sendo debatidos sobre as blocklists entre profissionais de marketing, trazidos em uma matéria da Digiday.
Blocklists de palavras-chave impedem os anunciantes de alcançar diversas audiências engajadas
Agentes do ecossistema de mídia programática que configuram blocklists de palavras-chave, muitas vezes acabam impedindo algoritmicamente os anunciantes de trabalharem com publishers merecedores de investimento de mídia. São muitas oportunidades perdidas de veicular anúncios em portais de notícias de bom conteúdo e que possuem audiências de alto potencial de conversão e engajamento.
Portanto, as blocklists têm colaborado desproporcionalmente com portais de conteúdo perene, e penalizado publishers que abordam assuntos controversos e sensíveis, incluindo as notícias do tipo “hard news”. Mas esses assuntos seriam de fato uma ameaça à segurança de marca dos anunciantes?
O mau uso das blocklists de palavras-chave como medida de brand safety criou uma espécie de paranoia no mercado de mídia digital com a generalização do que é considerado contexto desfavorável para campanhas, penalizando conteúdos que não apresentam reais problemas de brand safety ou brand suitability.
Blocklists criam obstáculos para uma publicidade mais diversa, igualitária e inclusiva
Vamos pensar no exemplo de anunciantes que usam blocklists para prevenir suas campanhas de aparecerem ao lado de notícias sobre protestos políticos. Tal medida pode acabar desviando recursos de veículos de proprietários sub-representados na mídia e na sociedade, como negros, pessoas LGBTQIA+, indígenas, etc.
Dessa forma, publishers de notícias sobre temas atuais, políticos e sociais, às vezes, controversos, acabam enfrentando grandes dificuldades de monetização com anúncios. Isso gera um sério paradoxo, já que justamente as comunidades sub-representadas que a maioria das marcas afirma ajudar, acabam sendo as mais prejudicadas por suas ações de brand safety baseadas em blocklists.
Blocklists acabam sendo um desserviço para os próprios anunciantes
O receio de a audiência rejeitar uma campanha com anúncios que aparecem ao lado de notícias de alto impacto, acaba sendo uma rota de auto sabotagem dos traçada pelos próprios anunciantes.
Isso porque as marcas que utilizam blocklists de palavras-chave acabam correndo o risco de aproveitar mal seus investimentos em programática por não alcançarem audiências qualificadas que consomem esse tipo de conteúdo.
Alternativas e boas práticas para aumentar o brand safety em portais de notícias
Por todos os motivos que mencionamos, os anunciantes precisam começar a repensar as blocklists como medida de brand safety. E para se sentirem mais confiantes, é importante manter em mente que conteúdos noticiosos de “hard news” não são necessariamente sinônimo de mau contexto para campanhas.
A seguir, algumas boas práticas que ajudam anunciantes a atualizar seus padrões e métodos para determinar o que consideram seguro para suas marcas na mídia digital:
Boas práticas e dicas de brand safety
- Olhar para além das blocklists de palavras-chave como medida de brand safety, e focar em uma gama mais ampla de fatores contextuais.
- Considerar as diferentes experiências de conteúdo e como os usuários interagem com diferentes mídias, e adaptar suas estratégias para cada uma delas.
- Lembrar que a audiência é inteligente. Se um usuário visita um site para ler uma notícia sobre protestos violentos, por exemplo, é porque ele escolheu ter essa experiência de conteúdo. Não é necessário bloquear veículos de credibilidade que cobrem esses tópicos, pois o público não pensará que a marca anunciando ao lado dessa matéria é violenta.
- Saber que sites de notícias geralmente são mais seguros do que outros contextos de mídia, como um feed de rede social, onde os usuários não podem optar ou selecionar o conteúdo que aparece deliberadamente.
Estratégias de brand safety que consideram as diferentes experiências de conteúdo oferecem muito mais oportunidades valiosas para publishers e anunciantes, pois permite que donos de sites de notícias impactantes recebam os recursos publicitários necessários, e que as marcas alcancem audiências qualificadas que consomem esses conteúdos.
Portanto, desafiar o status quo da segurança da marca e adotar novas abordagens na compra de mídia beneficia a todos: os consumidores recebem notícias bem financiadas e essenciais para a comunidade, os publishers são recompensados por conteúdo com informação de qualidade, e os anunciantes têm acesso às audiências premium que navegam em seus portais.
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