[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live” heading=”Mídia Programática e Criatividade na Publicidade” subtitle=”Alright realiza live com grandes convidados do mercado para falar sobre a combinação entre mídia programática e criatividade no mercado publicitário” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#8136F9″ bg_gradient2=”#ff914d” fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”52px” heading_tt=”normal” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003641″ alignment=”center”][vc_column_text]Muito se fala sobre o uso de dados no desenvolvimento de campanhas digitais de mídia programática, mas há outro aspecto que anda de mãos dadas com essas informações, e que muitas vezes é esquecido: a criatividade.
Para suprir essa carência e debater o papel da criatividade nas campanhas, a Alright AdTech promoveu uma live com especialistas na área. Nesta terça-feira, os convidados foram Mauro Silva, co-fundador da RioHux, e Marina Erthal, diretora de criação da agência CUBOCC, além de Fabiano Goldoni e Domingos Secco Jr., da Alright, que atuaram como mediadores do bate-papo.
Quer saber como foi a conversa? Continue lendo e descubra!
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Sobre o uso de dados no desenvolvimento de campanhas criativas
Para dar o tom da conversa, Fabiano Goldoni trouxe uma pesquisa promovida pelo site emarketer.com, que fala sobre como gestores do mundo todo estão utilizando a inteligência artificial para definir táticas de anúncios. Os usos mais apontados na pesquisa são: segmentação da audiência, criativos dinâmicos, planejamento e modelagem de campanhas, investimento em mídia e personalização.
Já outra pesquisa, realizada pelo mesmo site entre gestores de empresas americanas, perguntou quais são as ferramentas de tecnologia que não estão sendo usadas, mas que eles acreditam que trariam melhores resultados para suas estratégias. O primeiro lugar ficou com a Inteligência Artificial, seguido por adaptação do criativo em tempo real, testes A/B, criativos dinâmicos, personalização, storytelling multiplataformas, publicidade omnichannel.
Também foi mencionado um material produzido pela GoAd Media, onde Peter Kim, CEO da MightyHive, fez a seguinte afirmação: “Tecnologia não diminui a criatividade, mas a libera”. O executivo também fez a ligação entre as ideias, a criação e os números, mostrando que o processo é cíclico, onde cada etapa complementa a outra. Peter Kim propõe a mudança do mindset para que processos como “mensagens sequenciais” ganhem um toque mais humano e se tornem um “arco narrativo”.
Goldoni também trouxe alguns cases do Creative Data Lions onde os dados foram utilizados de maneira bastante criativa: um da Petz, com uma funcionalidade que permite “ler” a expressão dos cães e entender por quais produtos eles se interessam; e outro da E-Moving, que passou a oferecer descontos personalizados para suas bicicletas, baseados no trajeto que os usuários costumam fazer. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/midia-contextualizada/” text=”Mídia e contexto: qual a relação? “][vc_empty_space][vc_column_text]
Sobre o uso da mídia programática nas campanhas
Marina Erthal, da CUBOCC, iniciou sua fala destacando que as pessoas querem ser impactadas pela publicidade de maneira personalizada. Ela falou sobre o poder da mídia programática nos micro momentos, na conversa um para um. Marina também mencionou a importância de ter um bom CTA (call to action, ou chamada para ação) nos anúncios. “De nada adianta a gente estar extremamente segmentado e não ter um call to action claro do que a gente precisa fazer com aquela peça criativa”, afirmou.
“A criatividade é muito importante sermos assertivos, para conseguir converter mais, enfim, pra atingir qualquer que seja o nosso objetivo. Antes era difícil a gente ter acesso a dados, era tão inacessível, e hoje a gente oferece dados até demais”, ponderou.
Mauro Silva, por sua vez, fala que é importante entender o contexto antes de criar. “Uma parte do contexto é a pessoa, é o micro momento que ela tá vivendo, pra fazer uma rampa e chegar da forma mais relevante pra ela. Tem outra parte do contexto, que é a marca frente ao mundo. E essa discussão o criativo tem que levar com uma consciência muito grande pra fazer a observação dos dados de mídia de forma que você possa entender que tipo de conversão você quer fazer: é uma persuasão ativa, como um vendedor? Mas se você é uma marca mais elegante, como você vai conduzir pra conversão de forma a ter a ética daquela marca traduzida nas peças e nas próprias mídias que você escolher?”, questionou.
“Essa conversa vai a um lugar que é a união entre ética e estética. Se você é um Magazine Luiza vende de uma forma, mas se for Ben & Jerry’s, é outro jogo. São os mesmos dados, eventualmente, mas você vai ter que fazer uma condução para que a relação estabelecida entre marca e cliente seja esteticamente coerente com a marca. E quando falo esteticamente, não falo do visual, mas sim do tipo de relação que se constrói”, disse.
Domigos Secco Jr., CEO da Alright, lembrou que nem todas as marcas têm maturidade para entender a importância da construção de marca. “Tem marcas que permitem mais as conversas, que estão mais preocupadas com isso, com o contexto, com a mensagem. E tem muita marca – que talvez sejam mais anunciantes do que marca – que é mais focadas na conversão, e aí é esse atropelo. Mas do ponto de vista programático, essa aproximação da mídia com a criação aconteceu antes do programático, que se popularizou do meio da década pra cá”, afirmou.
Marina lembrou que criar diferentes mensagens para diferentes públicos pode ser um trabalho bastante complexo e complicado. “Só quem trabalha com criação sabe o tanto de mensagem que a gente tem que criar todo dia, pra cada cluster diferente, pra cada momento diferente… olha, é cansativo. Mas eu acho necessário, e os números estão aí pra mostrar o quão preciso é. É tudo cada vez mais personalizado, e vai ser cada vez mais. As pessoas estão exigindo isso, de uma forma ou de outra”.
A profissional, que atende contas como Spotify e Audi, também mencionou o impacto da pandemia do COVID-19 na rotina das agências. “Esse ano de pandemia também mudou a publicidade, a comunicação, os clientes, e o modo dos clientes verem a comunicação como um todo. A gente tá tendo que se reinventar a todo momento. Hoje um criativo que não sabe fazer esse tipo de comunicação, que não sabe enxergar dessa forma, ele é um criativo que está ultrapassado”, ponderou.
Ela também lamentou o fato de eventualmente ter que priorizar o “arroz com feijão” em vez de criar campanhas criativas, em nome da conversão. “Em alguns momentos a gente tem que deixar a criatividade de lado pra sermos assertivos, e pra ter resultado. Ás vezes algumas peças vão ser menos criativas, e vão ser mais eficazes. E a gente vai deixar a criatividade pra uma ativação, um PR stunt ou alguma outra coisa, e deixamos a programática e essas peças pra gente ter o resultado que queremos”, revelou.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/live-ia-e-customizacao/” text=”Inteligência Artificial: tendência no mundo digital”][vc_empty_space][vc_column_text]
Sobre o papel das métricas no desenvolvimento das campanhas
Um questionamento importante levantado pelos moderadores foi sobre o papel das métricas na hora do desenvolvimento das campanhas, já que nem todos os objetivos estão alinhados com o posicionamento das empresas – e muitas vezes podem afetar a percepção do público.
Mauro Silva defendeu que os profissionais criativos se posicionem e questionem os clientes sem medo. “Se a métrica for incoerente com aquela marca, tem que discutir sobre ela. E tem que mostrar que ela tem um papel construtivo dentro da caixa onde ela está fechada, que é exclusivamente a campanha, mas um papel destrutivo dentro de um todo. Essa argumentação é constante, o tempo todo essa observação do que é o melhor papel. Acho que é por isso que existe o valor do ser humano como criativo, naturalmente a gente pode fazer um monte de automações criativas com IA, mas ela não vai enxergar essa sutileza, e a gente vai”, afirmou.
“Pra ter resultado, é necessário ter criatividade. Como eu vou fazer o cara ler isso aqui e clicar, por exemplo?”, questionou Marina. Ela comentou alguns cases e campanhas recentes do Spotify, mencionando o ritmo frenético de criação, e exaltando os bons resultados alcançados – que podem ser creditados também ao fato do Spotify ser uma love brand muito querida pelos usuários.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Sobre o uso da programática para testar produtos / abordagens de campanhas antes do lançamento
Domingos Secco Jr. levantou uma questão interessante, sobre o uso da mídia programática para testar a recepção do público a produtos e campanhas antes de seu lançamento. Os especialistas convidados concordaram que ter acesso a resultados enquanto as campanhas estão rodando pode ser uma boa jogada para determinar os movimentos futuros.
“Quando uma campanha vai pra rua, acho que deveria voltar pra criação de tempos em tempos. O ciclo ágil é um ciclo de eterno retorno e aprendizado. No modelo que eu tenho trabalhado, a gente tem um momento de alta complexidade de conversa, de discussão, de troca metodológica. Daí você tem momentos de implementação, e você tem pequenos momentos de revisão e aprendizado”, afirmou Silva.
Fabiano Goldoni lembrou que ferramentas como a mídia programática não têm todo o seu potencial explorado. “Hoje em dia se vê a tecnologia sendo usada muito mais para a performance do que para branding”, disse, lembrando que empresas como a Apple decidiram não rodar campanhas de mídia utilizando dados comportamentais.
Mauro Silva apontou que estamos em um momento de mudança de comportamento, e que as marcas devem se posicionar de acordo. “É óbvio que a mídia de performance pode ser otimizada na sua minúcia, mas daqui a pouco ela vai poder ser absolutamente automatizada sem nós. O nosso papel é preparar os nossos algoritmos de forma a ir oferecendo a inteligência pra ir abrindo os novos paradigmas de marca”.
“Tem muitos estudos interessantes acontecendo nesse campo, e muito falados depois do (filme) Dilema Social. Discussões de altíssimo nível sobre a construção da ética dos algoritmos, e isso é um lugar que a propaganda vai começar a utilizar. Mas eu acho que vai começar a usar porque esse ano de pandemia também representa o ano de reavaliação de muitos conceitos, de como as marcas se colocam no mercado. A gente viu um comportamento fortíssimo, principalmente nos primeiros meses de pandemia, de fim da ostentação, fim do consumismo, porque não faz sentido eu mostrar o que eu tenho pros outros que estão desempregados, tem uma coisa profunda demais acontecendo”, refletiu.
O especialista também lembrou que existem questões que não podem mais ser ignoradas pelas marcas, já que os consumidores têm cada vez mais voz. “Performance é importante: a mídia vai cobrar, o cliente vai cobrar, o CMO vai cobrar, o CEO vai cobrar, mas por outro lado os CEOs passam a ter uma pressão de ter uma postura em todas as suas decisões de como usar o dinheiro da marca. A gente já tá votando em marcas, como consumidores, com o nosso dinheiro. Já estamos comprando de marcas que às vezes custam mais, mas que têm uma prática, uma cadeia de produção correta”, lembrou.
Secco lembrou que a Alright já vem se posicionando dessa maneira, para que os clientes tenham uma postura mais ética na compra de mídia. “A gente vem levantando essa bandeira da compra consciente da mídia. Tem até um artigo que eu chamei de Mídia Bandida, porque quem aperta o gatilho é o anunciante, sob a justificativa de que é em legítima defesa, mas não é uma boa justificativa. Ele tá focado em retorno de lead, aquisição, etc. E o que tá ali naquele meio, fraude, fake news, tráfego, vai cobrar – e já tá cobrando cada vez mais. E quando a gente vê o consumidor muito mais exigente, porque a oferta é ótima, cada vez mais apurada e personalizada, vou ter condições de escolher a melhor marca. Vou olhar pelo lado ético, e isso muda muita coisa. Não adianta eu ir lá e botar milhões na mídia se faltar com isso”, disse.
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Sobre o grande volume de informação e dados, e como isso influencia na hora de criar
Com todo esse mundo de informações e dados disponíveis, como o profissional criativo é influenciado na hora de criar? Mauro Silva deu algumas dicas e mostra como os publicitários podem se manter relevantes.
“A gente é censor de informação. Nós, como criativos, temos que olhar muitos dados, mas sugerir posições diferentes, pra olhar por outra perspectiva. Então acho que esse lugar, é um lugar criativo, que não é o lugar do ego, mas é o lugar da reflexão mais profunda sobre aquilo que está sendo trazido. A nossa capacidade de ler dados, que são dados frios, de pesquisa, e ter capacidade de compreender esses dados e aprender o que é necessário mudar. Porque a pesquisa não responde o que mudar. Temos que acolher esses dados com gratidão, pra entender o que precisa ser melhorado”, afirmou.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Mídia programática e criatividade na publicidade: sobre o papel exigido do profissional criativo daqui pra frente
Com tantas mudanças, tanto na publicidade quanto na sociedade em geral, como ficam os profissionais criativos das agências? Qual é o papel do criativo daqui pra frente? Com a palavra, os especialistas:
“O papel do criativo, é um papel de canalizador de comportamentos emergentes. Com capacidade de ter uma interlocução de alto nível com a marca. Tem um lugar de observar antes do demais aquilo que está acontecendo pra contestar o caminho natural do igual. E levar isso, canalizar aquilo que está na margem, pro centro, fazendo com que a marca se transforme em resposta à necessidade das pessoas, pra servir as pessoas. O criativo vai muito além da entrega, do que está no briefing. Ele passa a oferecer o seu repertório de experiências, mas num lugar menos autoral e bastante observador, pra ser o melhor ouvinte da agência. Tem os dados de um lado, e vem o criativo ouvindo de verdade, observando o que tá acontecendo. Porque é dali que vem, de fato, o que é significativo para uma campanha criativa e para a marca”, disse Mauro Silva.
“Nosso papel é cada vez mais forte, e a gente tem que cada vez mais abrir a cabeça pra pensar fora da caixa e não só receber o briefing do cliente e entregar aquilo que ele pediu. Nós, como criativos, e todo mundo da agência, temos que questionar os nossos clientes, levantando pontos, argumentando, porque passou da fase de recebermos um job, entregar e era isso, acabou. Cada vez mais nosso papel – até para não sermos substituídos por robôs – é mostrar que estamos aqui para sermos uma peça essencial, como se fossemos CEOs da marca do cliente. Hoje o papel de um criativo vai muito além de entregar uma campanha ou uma peça. As pessoas que só fazem isso estão ultrapassadas, não existe mais espaço pra esse tipo de profissional hoje em dia”, afirmou Marina, lembrando que o mercado da publicidade sofreu um baque com a pandemia e muitos profissionais perderam os empregos.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]A Alright AdTech Company é muito mais do que uma Network. Levamos tecnologia, conhecimento e receita para mais de 300 publishers, e entregamos campanhas hiper-regionalizadas com maior cobertura e melhor contexto para anunciantes. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
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