Cenários de Mídia e Consumo em tempos de coronavírus

Entender o comportamento do usuário é essencial para evitar deslizes na reputação e na imagem de marcas e marcas-publisher. No contexto de isolamento social  e de mudança repentina na rotina de trabalho trazido pela pandemia de Covid-19 – com a vasta adoção da quarentena, do home office e dos estudos em casa – relatórios e pesquisas recentes mostram mudanças significativas no comportamento dos consumidores no Brasil e no mundo, à medida em que a crise dessa pandemia cresce. 

Neste conteúdo, compilamos dados divulgados por fontes confiáveis para manter o mercado atualizado dos efeitos desta crise de saúde pública sem precedentes sobre os mercados, inclusive o de mídia, e sobre os hábitos de consumo. 

Não é preciso analisar profundamente o atual cenário para perceber que o novo coronavírus é o assunto mais falado do momento no Brasil e no mundo. E seu impacto em diversas áreas sociais têm sido rápido e crescente à medida que a crise e o clima de instabilidade e incerteza tomam proporções maiores.

Grande parte dos mercados foi afetada, e os efeitos nos negócios e economias locais e globais são alarmantes, com mudanças no comportamento e nos hábitos de consumo não apenas de bens e serviços, mas também de mídia e informação.

1) Como se esperava, o e-commerce cresce

Quando o assunto é compras online durante o período da pandemia, alguns dados são bastante claros do seu aumento. De acordo com levantamento da DISQO com consumidores norte-americanos, 46% relataram fazer compras online devido ao isolamento social. O Media Radar, por sua vez, confirma que a tendência de um crescimento na procura de e-commerce nos Estados Unidos levou a um aumento no gasto com publicidade no setor de US$4.8 milhões na semana do dia 17 de fevereiro, para US$9.6 milhões na semana de 2 de março, com o avanço da crise.

No Brasil, segundo a NZN Intelligence, 49% dos brasileiros consideram reavaliar seus gastos, e 71% afirmam que pretendem aumentar o volume de compras online devido à quarentena. 

2) Categorias de produtos e serviços sofrem impactos positivos e negativos

Ao falar de categorias de produtos e serviços, alguns setores sofrem mais do que outros. Entre os brasileiros, de acordo com a NZN Intelligence, serviços que envolvem interação com um grande número de pessoas deixaram de ser prioridade, pelo menos enquanto o coronavírus estiver entre nós: transporte público (53%), grandes eventos (82%), shoppings e cinemas (69%), viagens (68%). Por outro lado, passaram a ser prioridade de consumo durante a pandemia produtos de higiene (80%), alimentos e bebidas (72%) e medicamentos (63%). 

Acerca de novas possibilidades de investimento, os brasileiros expressaram interesse em contratar novos serviços de streaming (46%) e em se inscrever em cursos online/EAD (40%). 

Já o Ebit/Nielsen – levantamento que monitora o comportamento do consumidor em situações extremas – mostrou sinais preliminares de preocupação com relação ao abastecimento de emergência, sobretudo de itens relacionados à saúde. Veja abaixo o quadro-resumo das mudanças nos hábitos dos consumidores mais significativos levantados por esse levantamento: 

Fonte: Ebit/Nielsen

Tal relatório evidencia que a permanência das pessoas em casa tem feito com que o consumo doméstico aumente de forma considerável, bem como a conscientização em relação aos hábitos de saúde, saneamento e nutrição, resultando no impulsionamento do consumo nas categorias de alimentos e higiene pessoal.

3) Mudanças no consumo de conteúdos

Também é evidente que a chegada do vírus tem mudado os hábitos de consumo de conteúdos. Neste tempo de crise, as pessoas estão consumindo mais notícias locais e têm mais interesse em saber sobre medidas de seus governos no que tange a investimentos em saúde pública. Em pesquisa da Comscore, foi identificado um aumento significativo na demanda pública por notícias: cerca de 100 milhões de visitas (23.4%) a mais em 40 veículos selecionados na semana de 9 a 15 de março em relação à semana anterior. O aumento foi ainda maior em comparação com a semana de 6 a 12 de janeiro (30.9%). 

4) Publishers a todo o vapor

Em matéria do AdWeek, publishers reportaram um incremento de tráfego devido a cobertura do coronavírus. Há um aumento significativo de visualizações de páginas relacionadas à pandemia, e continuam a aumentar à medida que a crise se espalha. A onda de cobertura do coronavírus foi brusca, e com efeito, os publishers aumentaram sua produção de conteúdos relacionados ao assunto e criaram novos produtos, como newsletters, para promovê-los. Alguns também criaram programas de assinatura para que os leitores tenham acesso a notícias de forma contínua, rápida e resumida. 

Para se ter uma ideia, com a primárias eleitorais, a categoria de notícias mais acessada nos Estados Unidos era a de Política. Após a pandemia, porém, de acordo com a Parse.ly, nas últimas semanas lideram em número de acessos matérias relacionadas a Ciência e a Saúde.

O regime de quarentena adotado por grande parte da população mundial, com pessoas trabalhando e estudando de casa, fez aumentar o consumo de conteúdos durante as horas de trabalho e estudo, traduzido em um aumento de tráfego de, em média, 40%.

5) Adspending em declínio

É inevitável que os gastos com publicidade declinem nas atuais circunstâncias. De acordo com o eMarketer, a China, por exemplo – segundo maior mercado de publicidade do mundo depois dos Estados Unidos – teve sua previsão de aumento de gastos com publicidade em 2020 diminuído de 10.5% (US$ 12.13 bilhões) para 8.4%, a menor projeção desde 2011.

No mundo, e previsão de adspending era otimista para um crescimento de 7.4%, atingindo os US$ 712 bilhões. Após a pandemia, essa previsão caiu para 7% em relação a 2019, representando um valor aproximado de US$ 692 bilhões.

6) Mídia Digital e Programática na contramão da crise 

Segundo análise divulgada pela AdExchanger, mesmo em uma economia enfraquecida, a publicidade ainda é vista como uma prática essencial, e a sua modalidade digital é a forma mais resiliente aos desafios atuais trazidos pelo coronavírus. 

A mídia programática está a frente, com suas características de segmentação, flexibilidade e controle posicionando-a bem nessa crise, trazendo benefícios para publishers, anunciantes e para a população, com maior alcance de informações de combate ao vírus. 

A ligação entre consumo e gasto com publicidade é clara, e o atual cenário de impactos no comportamento do consumidor traz ansiedade para o setor de mídia. Porém, no que tange à mídia programática, as previsões, na contramão da crise, são animadoras e de estabilidade.

Isso porque o modelo programático e as empresas que a operam têm caracteristicas que sugerem uma melhor adaptabilidade aos desafios do período. De acordo com a fonte AdExchanger, essas características são: potencial de segmentação, flexibilidade e controle de mídia. 

Em um momento em que as marcas tendem a procurar segurar os gastos, a programática ainda se mostra como um bom investimento por se tratar de uma mídia mais eficiente, que permite maior controle das estratégias data-driven e de orçamentos.

Além do grande potencial de segmentação e eficiência, a programática também é muito flexível, possibilitando ativar campanhas, tirá-las do ar ou otimizá-las em tempo real de acordo com sua performance. Tal flexibilidade traz muito mais segurança para anunciantes em tempos de orçamento mais apertado ou controlado como o que estamos vivendo.  

Este conteúdo foi útil? A Alright está sempre alerta sobre as tendências de mercado que mudam o tempo todo, especialmente durante a crise de saúde pública sem precedentes que estamos enfrentando. 

Fontes: Comscore | Similar Web | AdExchanger | AdWeek | eMarketer | Ecommerce Brasil | Knewin

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