[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live” heading=”Marketing Orientado por Dados (Data-driven Marketing & Creativity)” subtitle=”Alright convida Marcio Garcez, do Facebook; e Camila Costa, CEO da iD-TBWA para falar sobre cultura Data-Driven no setor de Marketing e como criar campanhas orientadas por dados com criatividade” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#6244e8″ bg_gradient2=”#f788e8″ fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”52px” heading_tt=”normal” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003713″ alignment=”center”][vc_column_text]Os dados marcam presença cada vez mais forte na construção de estratégias de marketing digital. Com o crescente número de ferramentas disponíveis, os profissionais da área têm acesso a um grande número de informações sobre as audiências que pretendem impactar com suas campanhas.
Mas, com tantos dados disponíveis, como separar o joio do trigo? Como identificar os dados realmente úteis? E como criar campanhas orientadas por dados com criatividade?
O data-driven marketing rende muito assunto, e por isso a Alright promoveu um bate-papo sobre o tema nessa terça-feira, 01/12. Com mediação de Fabiano Goldoni, da Alright, a live contou com as presenças de Marcio Garcez, Diretor de Negócios para o segmento de bens de consumo do Facebook; Camila Costa, CEO da iD-TBWA; e Cristiano Terres, gestor da área comercial da Alright.
Quer saber como foi o debate? Continue lendo e confira![/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]A conversa começou com a tradicional apresentação e contextualização. Camila Costa começou apontando o caminho para quem quer trabalhar com marketing orientado por dados. “Dados sempre existiram no marketing, e hoje se a gente não tomar cuidado nos perdemos no meio de tantas informações. Então a chave é saber usar os dados e os KPIs certos para cada momento, pra cada cliente, pra cada marca, pra cada segmento”, afirmou.
Fabiano Goldoni fez a abertura apresentando alguns dados e conceitos importantes para contextualizar o assunto da live. Um dos materiais apresentados foi um estudo realizado pela McKinsey que mostra o nível de maturidade do marketing digital no Brasil.[/vc_column_text][vntd_content_box title=”” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/como-evitar-fraudes-no-ecossistema-de-midia-programatica/” text=”Entenda como evitar fraudes de campanhas no meio digital “][vc_empty_space][vc_column_text]
Como as agências e plataformas cooperam nesse mundo de dados
Um dos questionamentos levantados durante a conversa foi sobre a cooperação entre agências e plataformas para criar campanhas com dados.
Representando as agências, Camila disse que a parceria com as plataformas é muito importante para definir o ponto inicial de qualquer campanha: a audiência. “A gente usa ferramentas, plataformas, dinâmicas muito diferentes a depender de cada anunciante, de cada segmento que se propõe. Mas eu acho que a audiência é o início, o momento de insight, o momento de entender com quem a gente quer comunicar, quem a gente quer capturar. Sem dúvida nenhuma, as plataformas trazem pra gente insights, tanto de comportamento quanto de perfil, quando a gente consegue agregar outros dados que trazem informações socioeconômicas, ou informações sobre algum segmento específico que estamos trabalhando, tudo isso vai tornando muito mais rico e muito mais acertada a nossa audiência. Então acho que tem um trabalho prévio de insights e de clusterização das nossas audiências muito importante para que a possamos ser assertivos, e não tenhamos dispersão. Quando a gente vai trabalhar na mídia digital tem toda essa responsabilidade de ter uma efetividade maior, porque a gente não precisa dar um tiro de canhão pra conseguir acertar nossa audiência, mudou muito. A gente deixou de comprar o placement e passamos a comprar a audiência pela programática”, disse.
Marcio Gracez, do Facebook, lembrou das mudanças que a publicidade sofreu nos últimos anos. “É importante a gente desmitificar um pouquinho. Mídia programática, na verdade, é só a utilização de ferramentas pra nos ajudar no dia-a-dia com todo esse monte de dados, com esse ambiente mais plural que é a internet hoje. Se a gente voltar e observar como se fazia publicidade antes da internet, tínhamos os poucos canais de televisão no Brasil, e cada um com um inventário-limite. O termo que a gente usava na mídia era grade, a grade do canal. Porque você tinha 24 horas pra dividir em um número de slots comerciais, e disponibilizava esse inventário. A mesma coisa na revista, onde você tinha um X número de páginas. Quando a gente evolui e começa a trabalhar o marketing digital, existe no primeiro momento uma tentativa de se fazer esse mesmo modelo. E 20 anos depois, estamos falando de 70% da população brasileira totalmente conectada. A gente tem gigantes de tecnologia, mas a gente tem milhares de sites falando de absolutamente tudo, nas mais diversas formas”, apontou. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/midia-contextualizada/” text=”Confira as vantagens de uma mídia bem contextualizada”][vc_empty_space][vc_column_text]
A evolução do mercado brasileiro frente ao marketing orientado por dados
Fabiano Goldoni questionou os convidados sobre a velocidade de evolução do mercado brasileiro, e também pediu que apontassem as principais lacunas.
Camila Costa falou sobre a escassez de bons profissionais de dados no mercado. “Para aplicar dados ao marketing, existem três coisas que são super relevantes. E se quebrar uma dessas pernas, nenhuma funciona. Uma, sem dúvida nenhuma, é a tecnologia. A gente precisa ter em diferentes níveis, várias tecnologias plugadas pra que a gente faça. Seja dados de input manual, mas que a gente possa consultar, seja as ferramentas integradas automatizadas que dão dados em real time pra gente poder trabalhar. Processos, porque muda muito, a gente cria uma campanha sem dado, então a gente precisa. E pessoas. A gente precisa de mais gente qualificada pra fazer essas coisas acontecerem”, afirmou.
O diretor de negócios para o segmento de bens de consumo do Facebook lembrou da importância da pesquisa e das agências no planejamento das campanhas. “Se a gente olha a estrutura do nosso mercado, a gente vê no papel das agências o principal business partner do cliente. A palavra mercado, quando a gente desconstrói, ela é feita por vários tipos de personagens, e a agência sempre foi protagonista. Pesquisa continua sendo importante, e a mídia programática não substitui a pesquisa de qualidade. O skill de planejamento que a agência aporta para o cliente, idem”, disse Marcio. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
A maturidade do mercado no uso de dados no marketing
Marcio Garcez falou também sobre a importância do uso correto dos dados, o que ainda não é feito por muitos clientes. “O nosso problema jamais foi falta de dados. O grande desafio hoje é entender onde o cliente precisa chegar com aquela plataforma de comunicação, ou com aquela campanha específica. E, à luz daquele objetivo, a gente olhar aquela grande massa de dados, e priorizar os que valem a pena ser utilizados”, disse.
Cristiano Terres, da Alright, também apontou um grande desconhecimento dos clientes sobre as possibilidades do marketing orientado por dados. “Eu ainda vejo uma imaturidade muito grande no mercado. O maior tendão de Aquiles para dados ainda são as pessoas. Vejo um despreparo muito grande, a gente tá no dia-a-dia atendendo grandes agências, e acabamos sendo muito consultivo pra elas pois não há um certo entendimento. E é estranho, pois eles é que estão na linha de frente, eles que têm que estar preparados pra essa realidade. Há uma grande disparidade: vemos muitas marcas grandes fazendo internamente, não dependendo de agência, que têm um ganho muito grande com dados prioritários”, contou.
O impacto do marketing digital também nas vendas presenciais foi lembrado por Camila. “Antes o digital era pro nicho. E hoje o digital impacta na venda offline. Não é só o digital ajudando o digital, é o digital omnichannel. Hoje o impacto já é tão grande que o resultado de venda da loja física tem que de certa forma ser atribuído ao digital. Não é só a venda do e-commerce. Então eu acho que, cada vez mais, conseguir olhar pra todo o ecosistema faz uma grande diferença, e a gente vê hoje ainda as estruturas muito apertadas”, observou. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Rede Alright for Brands” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/infografico-alright-for-brands/” text=”Conheça a maior Rede digital de publishers regionais do Brasil “][vc_empty_space][vc_column_text]
O relacionamento entre clientes e agências
Um membro da audiência usou o chat durante a live para perguntar o que as agências estão fazendo para educar os clientes. Camila Costa deu algumas dicas de como agências e clientes podem trabalhar juntos para alcançar melhores resultados:
“Quanto mais as agências estiverem próximas dos clientes, participando das discussões estratégicas de dados, da composição de canais pra vendas, quanto mais a gente trabalhar juntos (e acho que é um movimento que tá acontecendo muito é as agências irem trabalhar dentro dos clientes), é levar informação, discutir, criar modelos de atribuição juntos e conseguir agregar recomendando plataformas, dando mesmo esse trabalho mais consultivo. E aí depende, naturalmente, do grau de maturidade do cliente. Aqueles que já têm um trabalho de dados dentro de casa, aqueles que não tem, mas levar informação é o primeiro passo, compartilhar experiências e boas práticas, até chegar ao ponto de consultivamente montar esse ecosistema de dados com o cliente. Então muitas vezes a gente acaba fazendo junto com o cliente o briefing pra escolher as plataformas corretas, pois o cliente muitas vezes nem sabe o que ele precisa de uma plataforma”, falou. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Dados e personalização
Fabiano Goldoni trouxe um questionamento interessante para o debate: hoje se fala muito no uso de dados para personalização, em cima de automação. O quão evoluído estamos nesse uso de dados para personalização?
O representante do Facebook falou sobre as possibilidades de personalização. “O trabalho de segmentação que o mundo digital faz busca entregar a mensagem certa, no tempo correto, no device correto, pra pessoa certa. Nessa nossa busca é isso que a gente quer conseguir. Seja construir a marca, vender, o que for. Quando a gente fala em personalização, o que a gente quer falar é: será que eu consigo, com uma tecnologia que me permite criar anuncios dinâmicos, entregar uma criação específica entendendo que aquela pessoa tem supostamente um comportamento x, que ela apresentou e a gente conseguiu identificar, adequado pra facilitar o impacto da marca e absorção da mensagem? É disso que a gente tá falando. Personalização não foi um tema que o digital inventou. Acabou se apropriando pela escala que ele dá. Mas o que o digital quer fazer é encontrar essas nuances”, disse.
Camila Costa lembrou de um aspecto muitas vezes negligenciado nas campanhas: o pós-venda, e como ele influencia no branding. “Não basta só usar as ferramentas, as tecnologias, ter os anúncios dinâmicos plugados e conseguir enxergar todo o funil. Mas é preciso cuidar também do pós disso. Eu vejo muito no mercado, até a hora de converter tá tudo mapeado, tá tudo legal. Mas e depois de você converter? Você não pode começar a ativar as pessoas com o produto que ela já comprou. Deveria estar integrado. Porque aí vira contra a estratégia. E a segunda coisa é a frequência, ter cuidado em fazer isso. Qual é a frequência máxima que eu vou colocar pra esse negócio? Não dá pro cara ter visto uma coisa, e eu ficar impactando ele 500 vezes com a mesma coisa. Tem toda uma inteligência que a parte humana tem que trazer. Pra gente hoje o maior desafio dessas tecnologias de anúncio dinâmico que já usa dados, funciona muito bem na parte de search. A gente tem sentido muita dificuldade, apesar de termos grandes avanços na tecnologia, mas pra um trabalho de marca ainda é muito difícil a gente conseguir usar tanto dessas ferramentas de criativo dinâmico pra entregar a parte de marca, porque o recurso ainda não é suficiente”, apontou. [/vc_column_text][vc_column_text]
Dados e relacionamento com o cliente
Outro aspecto importante da jornada de compra foi apontado pelos participantes da live: o relacionamento com o cliente.
“A gente fala muito do uso de dados na aquisição. Mas a gente tem que olhar pra aquisição, tem que olhar pro relacionamento com a nossa base, e como que a gente rentabiliza aquela base que já tem. O CRM, o cross-sell, o up-sell, como que eu entendo mais dele? Como vou entregando cada vez mais? São produtos adequados, coisas preditivas, que eu sei que ele pode querer, porque eu sei que o cliente tem um gosto, uma preferência por tal tipo de produto. Então não dá pra olhar pros dados só na aquisição, só na audiência da mídia. Tem que olhar, até porque isso vai trazer pra gente um conhecimento do nosso target. Quanto mais a gente conhece o nosso cliente, aqueles clientes de alto valor, a gente também vai capturar mais clientes parecidos com eles, que têm um maior tempo comigo, que consomem mais. Os look-a-likes está aí pra isso, se a gente entender a nossa base do cliente de alto valor, vamos passar a refletir isso na aquisição pra trazer clientes parecidos com ele. Mas eu preciso trabalhar os clientes que eu tenho, pra torná-los clientes cada vez mais relevantes”, afirmou Camila.
Marcio Garcez lembrou de uma ferramenta que ganhou muita força durante a pandemia: o WhatsApp. “Durante a pandemia a gente ganhou um novo amigo, um novo aliado nessa batalha do pós, que é o WhatsApp. Esse uso do WhatsApp é completamente novo, durante a pandemia ele se tornou um super canal de vendas e relacionamento. Fiz uma compra e a primeira coisa que a Americanas mandou foi uma mensagem no WhatsApp pra avisar que recebeu o pedido e que eu poderia tirar qualquer dúvida ali. A partir dali, com o meu consentimento, ela pode falar comigo naquele canal. Não necessariamente utilizando mídia, mas utilizando pra gerar a famosa lealdade no pós-conversão. Isso a gente vê como uma tendência muito forte”, apontou.[/vc_column_text][vc_column_text]
Marketing orientado por dados e LGPD
Cristiano Terres trouxe a questão: como será o marketing de dados daqui pra frente com a LGPD?
Os convidados têm opinião parecida quando o assunto é a Lei Geral de Proteção de Dados:
“A lei de proteção de dados não vem pra proibir o uso de dados, ela vem pra dar alguma estrutura e, principalmente, transparência pro consumidor – seja pelo player que for. Porque não é pro digital, ela não exclusiva do digital. Ela se aplica a absolutamente todo mundo. Então quando eu vou em uma drogaria comprar máscara, a primeira pergunta que a atendente faz é o CPF. A segunda pergunta é se você tem convênio médico. O que ela vai fazer com essa informação? Estou dando um exemplo offline de propósito. A LGPD vem pra estabelecer regras e uma dinâmica mínima de estrutura, mas principalmente transparência pra esse jogo”, disse Garcez.
Camila Costa, por sua vez, aposta que as empresas que oferecerem mais segurança aos consumidores sairão na frente. “A LGPD coloca o poder do compartilhamento dos dados na mão do usuário. Pra mim, vai ganhar o jogo as marcas que derem cada vez mais segurança pra eles em relação a que dados estão pedindo, por que aqueles dados são importantes, e qual é a vantagem de entregar uma informação como o CPF ou o WhatsApp. Lembrando que todas as marcas vão precisar oferecer a possibilidade dele deletar os dados, fazer portabilidade, editar. As marcas que vão conseguir ter esses dados e continuar fazendo um bom trabalho pras suas estratégias de marketing de uma maneira mais efetiva, são aquelas que passarem mais confiança. Então cresce ainda mais a questão de confiança de marca, da fidelidade, porque dependendo do player eu vou dizer que não dou meus dados pra esse cara de jeito nenhum”, concluiu.
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Perdeu a live? Assista à gravação na íntegra:
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