[vc_row][vc_column][vntd_hero_section top_heading=”Live” heading=”In-Housing Programático” subtitle=”Especialistas discutem as vantagens e os desafios da internalização da compra e gestão de mídia digital para as empresas, sobretudo tratando-se de mídia programática” btn1_label=”” bg_overlay=”dark70″ bg_gradient1=”#cb6ce6″ bg_gradient2=”#f7c5ea” fullwidth=”fullwidth-stretch” container=”stretch” content_width=”narrow” content_offset=”50 px” parallax=”no” heading_fs=”52px” heading_tt=”normal” subtitle_fs=”28px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column width=”1/6″][/vc_column][vc_column width=”2/3″][vc_empty_space][vc_single_image image=”7003432″ alignment=”center”][vc_column_text]A Alright Adtech Company promoveu no dia 26 de agosto a live In-housing programático e os desafios da internalização da compra de mídia digital, com participação de Rodrigo Fraga, Gerente de Desempenho Digital, Análise e Inteligência da Caixa Seguradora, de Rogério Nascimento, Head of Digital Business da Positivo Tecnologia, e de Domingos Secco Jr., Fabiano Goldoni e Luciano Terres, da Alright.
Toda e qualquer empresa que faz investimentos em mídia e publicidade se pergunta em algum momento: vale mais a pena criar as campanhas internamente ou contratar uma agência para fazer esse gerenciamento?
O que observamos na prática é que os anunciantes estão apostando cada vez mais na internalização da compra de mídia. Dois pontos contribuem para essa nova realidade: o primeiro é a ligação entre a mídia digital e o ROI das marcas no e-commerce. Outro fator importante é o uso de dados pessoais dos consumidores nas campanhas de mídia.
Domingos Secco Jr., CEO da Alright, lembra que as empresas têm mais dados dos clientes para usar nas campanhas – ao mesmo tempo em que uma nova legislação sobre o uso destes dados está prestes a entrar em vigor, o que pode contribuir para a internalização dos processos.
“Para nós, a internalização da mídia digital vem ocorrendo desde 2018, quando entendemos que a inteligência da operação da mídia tinha que estar dentro de casa para ter dados mais apurados de negócios”, afirmou Rodrigo Fraga, da Caixa Seguradora.
Para Rogério Nascimento, da Positivo Tecnologia, “hoje muitas empresas estão se preparando para assumir o controle de mídia programática. Dentro delas, temas como Big Data e Machine Learning estão sendo discutidos cada vez mais em detalhe. Porém, existem alguns desafios, como qualificar o time e criar uma cultura Data Driven”.
Com tantos desafios e detalhes a serem considerados, será que as empresas estão preparadas para assumir o controle de suas campanhas? Será que o trabalho das agências é substituível?
Confira como foi o bate-papo e saiba mais sobre o assunto:[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
O panorama da mídia programática no Brasil
O bate-papo começou com a apresentação do relatório 2020 International Report on Programmatic In-Housing, divulgado recentemente pelo IAB (Interactive Advertising Bureau). Com uma análise bastante abrangente, o relatório mostra como a mídia programática se popularizou globalmente nos últimos anos.
Um dos números que chama atenção no estudo é o número de empresas que transferiu completamente a criação e gerenciamento de anúncios de mídia programática para setores internos, que chega a 21%. Entre as razões apontadas, estão a efetividade das campanhas, a otimização em tempo real e a gestão de dados.
No Brasil, 51% do investimento de mídia do país ainda vai para o Facebook e o Google, definidos por Domingos Secco Jr. como “o PF (prato feito) do brasileiro”. Apenas 16% do mercado brasileiro investe em mídia programática – número que sobe para 22% se incluirmos as ad networks no cálculo. Cada vez mais os anunciantes buscam controlar mais tanto os investimentos com Google e Facebook como os demais investimentos em programática, que demandam maior domínio sobre o ecossistema e tecnologia.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
As estratégias para internalizar o gerenciamento das campanhas de mídia programática
Nossos convidados, Rodrigo Fraga e Rogério Nascimento, iniciaram a participação no debate contando como foi o processo de internalizar as campanhas em suas respectivas empresas.
Nascimento falou sobre a curva de aprendizado necessária para essa internalização. Ele afirmou que todo o processo de aprender a coletar e analisar dados leva tempo, e que muitos testes são realizados sistematicamente para descobrir o que funciona ou não.
Rodrigo Fraga, por sua vez, relatou como recebeu carta branca da empresa para criar um setor de marketing digital e como foi importante contar com uma equipe qualificada para solidificar o trabalho realizado.
“É muito difícil fazer a internalização com uma equipe que não tem experiência”, afirmou Fraga. Ele contou que fez questão de trazer profissionais novos, inclusive com experiência em atendimento, para seu time.
Já a tecnologia necessária para criação e acompanhamento das campanhas foi desenvolvida por uma empresa parceira. Segundo ele, a tecnologia é o ponto mais sensível por demandar o maior investimento. O custo é alto, mas compensa em longo prazo. “O valor do comissionamento de uma agência durante um ano paga uma equipe inteira”, disse.
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A importância de contar com bons parceiros
O modelo híbrido, com o in-housing programático sendo apoiado por agências parceiras, foi apontado por Domingos Secco Jr., CEO da Alright, como uma prática bastante comum entre as empresas brasileiras.
Com a abertura das plataformas de mídia programática, ficou mais fácil para que as empresas passem a conduzir suas campanhas através da equipe de marketing e assim reduzir ou eliminar a necessidade de profissionais terceirizados.
Mesmo com a possibilidade de criar campanhas de maneira interna, os participantes do nosso bate-papo não abrem mão de trabalhar com parceiros. Além de ajudar na transição (dolorosa, segundo Rogério Nascimento), as parcerias são necessárias para ter bons insights sobre os produtos e sua divulgação. “Muito da inovação vem de fora. As novidades geralmente vêm de terceiros, dos nossos parceiros”, afirmou Nascimento.
Ele também lembrou que nem todas as empresas possuem os fundos necessários para desenvolver uma equipe interna. “Os terceiros são muito importantes para os pequenos e médios, pois nem toda empresa tem o budget para internalizar”, disse.
Rodrigo Fraga também acha importante contar com o apoio de agências, especialmente para a parte criativa dos anúncios. “O core de uma agência é o criativo”, diz. O profissional, entretanto, alerta para a existência de agências que não são especializadas ou que estão se lançando no mercado, e recomenda cautela. “A gente precisa diferenciar o parceiro de PPT do parceiro ponta firme”, afirmou. [/vc_column_text][vntd_content_box title=”Contexto na mídia: importância e vantagens” link_type=”external” item_url=”https://alright.com.br/midia-contextualizada/” text=”Entenda como a mídia programática garante campanhas com melhores contextos para marcas anunciarem online”][vc_empty_space][vc_column_text]
O impacto da tecnologia na internalização
Um dos grandes desafios para as empresas que desejam gerenciar suas campanhas internamente é a velocidade com que a tecnologia da mídia programática avança – e a falta de profissionais especializados no mercado.
Luciano Terres, da Alright, afirmou que muitas empresas não conseguem alcançar a tecnologia na velocidade necessária. “A tecnologia é muito mais rápida do que os processos organizacionais das empresas”, disse.
O case do Magazine Luiza foi lembrado por Fabiano Goldoni, da Alright, que lembrou que a mudança no modelo de gerenciamento de campanhas traz novas necessidades para as empresas, que precisam dominar o conteúdo para conquistar a audiência, e precisam dominar a tecnologia para ter autonomia. Ele mencionou o fato de várias empresas estarem desenvolvendo suas próprias tecnologias.
A pandemia também foi apontada por Rodrigo Fraga como um elemento acelerador da transformação digital. Com o aumento das vendas online, as empresas tiveram que repensar rapidamente a sua maneira de impactar os consumidores.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Os prós e contras do in-housing de mídia programática
O in-housing de mídia programática pode ser uma excelente solução para algumas empresas, mas não é tão simples de ser implementado.
Além da já mencionada falta de profissionais qualificados no mercado, o aprendizado é complicado. “É uma falácia achar que vai aprender EAD, precisa de alguém do lado”, afirma Rodrigo Fraga.
Apesar disso, para grandes empresas que contam com um volumoso orçamento de marketing digital, o in-housing programático pode ser extremamente benéfico. Fraga lembra que, ao usar uma agência como intermediária, o profissional não gera inteligência e valor para sua própria empresa.
Para empresas que utilizam o funil de vendas para conduzir suas campanhas, a mídia programática pode ser excelente para impactar os consumidores. “O uso da programática ajuda muito no topo do funil, já que é uma bazuca que você pode apontar para qualquer lugar. Nós usamos também no meio do funil para reimpacto. O modelo da programática é muito barato para reimpactar consumidores que desistiram da compra”, conta Fraga.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
O que muda para as agências e veículos
Com a popularização do in-housing programático, como ficam as agências? Segundo Domingos Secco Jr., é necessário se adaptar. “Negar que o in-housing é uma tendência é negar a mudança do modelo”, reflete.
Rodrigo Fraga lembrou que, rompida a barreira do intermediário, surge um novo relacionamento entre as empresas e os veículos. Segundo ele, os clientes estão mais conscientes e exigentes, já que agora eles sabem exatamente como deve ser a performance de uma campanha.
Por isso, é preciso que os veículos também se preparem para a mudança. Segundo Rogério Nascimento, essa dinâmica ainda é nova, de experimentação, e precisa de um esforço de ambos os lados para dar certo. [/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
As informações do relatório 2020 International Report on Programmatic In-Housing do IAB
Divulgado no dia 03 de agosto, o relatório elaborado pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) utilizou diversas fontes para obter dados, incluindo entrevistas com especialistas no assunto, uma pesquisa quantitativa e pesquisas secundárias adicionais realizadas com líderes do setor.
A pesquisa foi realizada em três regiões: Estados Unidos, Europa e América Latina. Seis países europeus foram incluídos: França, Alemanha, Itália, Portugal, Espanha e Reino Unido. Brasil e México foram os dois países latino-americanos incluídos no estudo.
Confira algumas das informações que surgiram a partir da pesquisa:
* A publicidade programática teve um crescimento meteórico, e sua participação nos gastos com publicidade digital em todo o mundo deve crescer para 68% este ano;
* O mercado latino-americano deverá ter um aumento significativo no uso de mídia programática, já que o uso de dispositivos móveis está crescendo exponencialmente na região;
* As marcas desejam mais controle sobre a programática e há uma tendência internacional de empresas que desempenham parte ou toda essa tarefa. A maioria das marcas pesquisadas mudou alguma função de compra programática internamente. Além dos 21% de empresas que passaram a comprar 100% da mídia programática internamente, mencionados no início do nosso debate, a pesquisa também identificou que 48% das empresas mudou parcialmente a compra programática internamente;
* Segundo a pesquisa, a incorporação da programática permite às marcas mais transparência sobre a operação, o que melhora o alcance do público e aumenta a eficiência de custos e da campanha em geral;
* A maioria das marcas que está trabalhando a programática internamente adotou uma abordagem híbrida e faz parceria com uma agência em alguns elementos da operação;
* Muitas empresas trabalham atualmente ou considerariam trabalhar com um parceiro em infraestrutura de tecnologia e análise / otimização de campanha. No entanto, existem algumas funções, como gerenciamento de contratos de terceiros e desenvolvimento de KPI, que essas organizações preferem manter internamente;
* À medida que as preocupações com a privacidade de dados aumentam, a Europa tem estado na vanguarda do estabelecimento de regulamentos para proteger a privacidade e os dados do consumidor. A América Latina tem sido mais lenta no estabelecimento de regulamentações;
* As preocupações de que as regulamentações afetariam negativamente a confiança do consumidor nas marcas e limitariam a lucratividade se provaram infundadas. Embora os regulamentos tenham reduzido o número de clientes que podem ser segmentados, os que permanecem são mais relevantes e interessados, resultando em um gasto com publicidade mais eficaz;
* O ecossistema digital está em constante evolução por meio de inovação e avanços tecnológicos, o que criará novas oportunidades e necessidades dentro da programática, tanto para marcas quanto para agências;
* A pandemia afetou marcas em todo o mundo e, como resultado, os gastos de curto prazo com publicidade diminuíram;
* Alguns setores afetados intensamente pela pandemia, como os de hospitalidade ou viagens, praticamente eliminaram a publicidade. Outros que ainda estão operando, como varejo e telecomunicações, estão criando anúncios mais relevantes para refletir o ambiente atual.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_column_text]
Conclusão
Não há resposta exata sobre qual o melhor modelo, mas sabemos que a internalização pode ser uma excelente solução para as empresas – especialmente aquelas com um orçamento bem grande para a compra de mídia programática.
O processo de estabelecer uma estrutura interna, porém, pode ser bastante complicado e demorado. Os profissionais especializados são raros no mercado, e desenvolver uma tecnologia própria exige um grande investimento.
Mas mesmo essas empresas com orçamentos astronômicos podem se beneficiar ao trabalhar com agências parceiras, que trazem um olhar altamente especializado e atualizado para as campanhas. Ou seja, o modelo híbrido parece ser uma tendência que traz o melhor dos dois mundos para a compra de mídia programática.[/vc_column_text][vc_empty_space][vc_single_image image=”7001963″ alignment=”center”][vc_column_text]
Perdeu a live? Assista à gravação:
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