Certificado por quem não enxerga a sua cidade
Eduardo Prange é CMO da Alright e CEO e cofundador da Zeeng, plataforma SaaS de social media benchmarking. Cofundador da Seekr, empreendedor Endeavor e professor do MBA de AI e Data Science da PUCRS, é especialista em Creator Economy, inteligência artificial e dados aplicados ao marketing. No @ocaradosrankings, transforma dados em rankings que explicam a influência digital.
Um selo emitido por uma plataforma global atesta conformidade com as regras dessa plataforma. Não atesta que ela saiba onde o seu veículo fica.
Faça o teste antes de continuar a leitura.
Abra qualquer ferramenta de compra de mídia programática e tente segmentar uma campanha pelo nome do município onde o seu veículo é lido. Em quatro de cada cinco cidades brasileiras, o nome simplesmente não aparece.
O Brasil tem 5.571 municípios nas estatísticas de 2026. Um levantamento da Alright publicado pela Fast Company Brasil mostra que as principais plataformas digitais analisadas oferecem pouco mais de 1.100 deles como opção de segmentação. Cerca de 4,4 mil cidades ficam fora do mapa.
Não é que os anúncios não cheguem lá. É que aquele território deixa de existir como unidade identificável no planejamento e na análise de resultado. Ele não pode ser comprado por nome, não pode ser medido por nome, não pode ser valorizado por nome.
Guarde esse número. Ele é o contexto de tudo o que vem a seguir.
O que um selo certifica — e o que ele não certifica
Existe um argumento circulando no mercado: o de que estar homologado por uma plataforma global é, por si só, prova de qualidade para o publisher regional.
Um selo assim atesta conformidade com as regras de quem o emite. Nada além disso.
Ele não atesta remuneração justa. Não atesta previsibilidade. Não atesta que as regras serão as mesmas no próximo trimestre. E não atesta nenhum compromisso com a sobrevivência econômica de quem o exibe.
Há uma assimetria estrutural aqui que o mercado brasileiro prefere não nomear — mas que outros países já pararam de disfarçar.
O mundo está reprecificando essa relação. Em lei e em tribunal.
Estados Unidos. Em abril de 2025, a Justiça Federal americana decidiu que a maior operadora de ad server e ad exchange da web aberta manteve monopólio ilegal nesses dois mercados e amarrou os dois produtos de forma anticompetitiva. A decisão registra que a conduta prejudicou de forma substancial os publishers clientes da própria empresa, por meio de políticas adotadas contra o interesse desses publishers. A fase de remédios foi encerrada e a decisão final é aguardada.
Austrália. Depois que o código original de barganha permitiu que plataformas escapassem simplesmente removendo notícias, o país aprovou em 2026 o News Bargaining Incentive: buscadores e redes sociais com mais de A$ 250 milhões de receita publicitária local ou fecham acordos com pelo menos oito veículos de notícias, ou pagam 2,5% da receita publicitária digital australiana — com abatimento reforçado quando o acordo é feito com veículos pequenos e médios. O código anterior já movimentava entre A$ 200 e 250 milhões por ano.
Canadá. A resposta de uma das plataformas à legislação equivalente foi bloquear notícias no país inteiro — bloqueio que segue em vigor desde junho de 2023.
Leia essas três linhas juntas. Quando parlamentos precisam legislar percentuais de receita publicitária e tribunais precisam declarar monopólio ilegal para que alguém pague pelo jornalismo que consome, o que está descrito não é uma parceria. É uma assimetria reconhecida por lei e por sentença.
Exibir o selo de um dos lados dessa equação como principal diferencial competitivo é, no mínimo, uma escolha curiosa de argumento comercial.
A conta que sobra para o publisher
No Brasil, a matemática é direta.
A publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7%. Redes sociais ficaram com 55% e mecanismos de busca com 26%. Publishers e verticais de conteúdo — todos os veículos do país somados — ficaram com 19%.
Mais de 80% da verba digital brasileira circula sem passar por um veículo de conteúdo.
E a via de tráfego que sustentava o modelo se estreitou no mesmo período. Buscas por notícia que terminam sem clique para o site do veículo passaram de 56% para cerca de 69% entre maio de 2024 e maio de 2025. O tráfego orgânico para sites de notícia caiu de mais de 2,3 bilhões para menos de 1,7 bilhão de visitas mensais — 600 milhões de sessões perdidas em menos de um ano. Quando um resumo gerado por IA aparece na página de resultados, o clique cai de 15% para 8%, e apenas 1% desses resumos gera clique na fonte citada.
O veículo entrega o insumo, não recebe a visita, e ainda é avaliado por critérios definidos por quem se beneficia dessa troca.
Agora a parte que quase ninguém mede: a força do veículo regional
Enquanto a verba se concentra, a confiança se move na direção oposta — e ela é o ativo escasso deste mercado.
A pesquisa Credibilidade das Mídias (Ponto Map / V-Tracker, divulgada pelo Valor Econômico em março de 2025, com 2.051 entrevistados em todas as regiões) mostra uma inversão que deveria estar no primeiro slide de todo plano de mídia:
- Rádio: Frequência de acesso de 47% | Credibilidade de 81%
- TV fechada: Frequência de acesso de 52% | Credibilidade de 75%
- TV aberta: Frequência de acesso de 65% | Credibilidade de 69%
- Mídia impressa: Frequência de acesso de 41% | Credibilidade de 68%
- Apps de mensagem: Frequência de acesso de 73% | Credibilidade de 51%
- Redes sociais: Frequência de acesso de 74% | Credibilidade de 41%
Os meios mais acessados não são os mais confiáveis. As redes sociais concentram a maior frequência de acesso do país e a menor credibilidade da tabela. O rádio — o meio mais capilarizado do Brasil profundo, onde o jornalista local fala dos problemas da cidade — lidera com 81%.
O Digital News Report 2025, do Reuters Institute, aponta na mesma direção: mesmo com plataformas dominando consultas de utilidade prática, o público segue recorrendo aos veículos regionais para política local, cobertura ao vivo e informação exclusiva.
E a infraestrutura existe. A base do Atlas da Notícia registra 14.809 veículos jornalísticos em atividade no Brasil, entre eles 5.712 iniciativas online e 4.994 rádios.
Interprete o conjunto: existe no Brasil uma rede de milhares de veículos que detém exatamente o ativo que o dinheiro está deixando de comprar — confiança ancorada em território. O problema nunca foi a força do veículo regional. Foi a ausência de uma camada que traduzisse essa força em produto de mídia comprável.
O apagão é duplo
De um lado, o apagão editorial. O 7º Atlas da Notícia mapeou os 5.570 municípios brasileiros e não encontrou jornalismo local em 2.504 deles — cerca de 45% do país, onde vivem 20,66 milhões de pessoas. Outros 1.808 municípios são “quase desertos”, com apenas um ou dois veículos. Desde 2020, 651 veículos online já fecharam. A cada 20 municípios brasileiros, nove são desertos de notícias.
De outro, o apagão de mercado: as 4,4 mil cidades que não existem como opção de segmentação.
Os dois se retroalimentam. Um município que não pode ser comprado por nome não gera receita publicitária identificável. Sem receita, o veículo local fecha. Sem veículo local, o município vira deserto. E deserto não aparece em mapa nenhum — nem no editorial, nem no comercial.
Quebrar esse ciclo exige mapear o território que ninguém mapeou. Não exige selo.
O que a Alright construiu no lugar disso
A Alright não organiza sua operação em torno da aprovação de terceiros. Organiza em torno de duas curadorias, uma de cada lado do ecossistema.
Sell-side: uma rede homologada. São 2,2 mil publishers, 558 microrregiões mapeadas, 26 estados e 77% de cobertura do Brasil. Cada veículo passa por análise de audiência, conteúdo e inventário antes da afiliação. Não há mínimo de pageviews para começar a conversa — há critério. O que qualifica um veículo aqui é o peso dele na praça onde atua.
Buy-side: compradores que reconhecem esse valor. Mais de 150 anunciantes ativos e 1,5 mil campanhas veiculadas, com marcas de verba planejada comprando audiência regional pelo que ela é — cobertura qualificada de um território específico, não sobra de leilão.
O que isso produz no caixa do veículo:
- 850 milhões de impressões monetizadas por mês na rede.
- R$ 65 milhões já gerados em receita para publishers parceiros.
- +42% de aumento médio de eCPM.
- Em casos individuais: 3,1x o CPM do leilão aberto (rádio + portal, Centro-Oeste); +42% de receita programática em seis meses (portal de notícias, Nordeste); 92% de preenchimento de display (jornal regional, Sul).
- 92% de renovação entre anunciantes — o indicador de que a audiência regional entrega o que promete.
E três compromissos que não dependem da autorização de ninguém: revenue share definido em contrato, repasse mensal e relatório aberto.
Curadoria é também o que a gente recusa
Uma rede premium se define tanto por quem entra quanto por quem fica de fora — e isso vale para os dois lados.
Vale para o inventário que não sustenta o padrão de brand safety negociado com o anunciante nacional. E vale, principalmente, para quem trata inventário regional como estoque barato: quem compra a audiência de uma cidade a preço de sobra, atrasa repasse ou empilha camadas de intermediação até que produzir jornalismo local deixe de fechar a conta.
Quem opera assim está do lado errado das curvas descritas acima. E não tem lugar em uma rede que existe para invertê-las.
O critério que interessa
Certificação de terceiro é infraestrutura, não estratégia. Quando ela vira o principal argumento comercial de alguém, o que se comunica é o oposto do pretendido: que não há um diferencial próprio para apresentar.
O veículo regional brasileiro já tem o que o mercado publicitário mais precisa e menos consegue comprar: confiança com endereço. O que falta não é validação externa. É demanda recorrente, preço justo pela praça, previsibilidade de repasse e um parceiro cujo incentivo esteja alinhado ao dele — não em disputa com ele.
Nós escolhemos construir esse alinhamento. Os 2,2 mil veículos da rede, os R$ 65 milhões repassados e os 92% de renovação do lado comprador são o que temos para mostrar no lugar de um selo.
São 5.571 municípios. Se o seu não cabe no mapa de quem distribui certificados, talvez o problema nunca tenha sido o seu veículo.
Se você edita um veículo regional e quer saber quanto a sua audiência realmente vale, fale com a gente.