A Black Friday do planejamento: a decisão já começou, e sua marca regional está lá?
Eduardo Prange é CMO da Alright e CEO e cofundador da Zeeng, plataforma SaaS de social media benchmarking. Cofundador da Seekr, empreendedor Endeavor e professor do MBA de AI e Data Science da PUCRS, é especialista em Creator Economy, inteligência artificial e dados aplicados ao marketing. No @ocaradosrankings, transforma dados em rankings que explicam a influência digital.
Pesquisa do Opinion Box em parceria com a Dito mostra que 62% dos brasileiros pretendem comprar na Black Friday 2026, e dados do Google indicam que 44% já pesquisavam preços e 46,7% já se planejavam financeiramente para a data semanas antes de novembro. A Black Friday deixou de ser um evento de um dia e passou a ser um período de decisão de várias semanas, o que exige presença de marca contínua ao longo de todo o mês, incluindo em praças regionais, e não apenas no dia da data.
A Black Friday de 2026 não começa na sexta-feira. Pesquisas recentes mostram um consumidor brasileiro mais cauteloso, que pesquisa preço, compara e se planeja financeiramente semanas antes da data. A própria Globo já tratou a Black Friday como um mês inteiro de decisão, não como um dia de desconto. Para marcas que dependem de presença regional para converter esse consumidor, a pergunta não é mais "o que ofertar na sexta-feira", é "onde minha marca está sendo vista durante as semanas de pesquisa que já estão em curso".
O retrato do consumidor, com dado recente
A pesquisa do Opinion Box em parceria com a Dito, divulgada no início de novembro, mostra a intenção de compra para 2026: 62% afirmam que pretendem fazer compras na data, 24% ainda não decidiram e 14% dizem que não pretendem comprar. O comportamento de pesquisa antecipada é o dado mais relevante: segundo a tradicional pesquisa do Google sobre a data, 44% dos brasileiros já haviam começado a pesquisar preços, e 46,7% afirmam se planejar financeiramente para a Black Friday por meio da busca antecipada de informações, semanas antes do evento.
A leitura do próprio material é direta: a data encontra um consumidor "mais atento, informado e disposto a planejar antes de comprar", com uma jornada de compra que se tornou mais complexa, passando por pesquisa, comparação de preços e avaliação de diferentes formas de pagamento antes da decisão final.
A Globo já tratou a data como temporada, não como dia
O mercado publicitário de maior porte já reagiu a essa mudança de comportamento. A Globo lançou o "Momento Globo Friday", levando ofertas aos intervalos comerciais da TV Globo ao longo de todo o mês de novembro. Segundo Claudio Paim, diretor de produtos publicitários em canais da Globo, "a Black Friday deixou de ser uma sexta-feira e passou a ocupar todo o mês de novembro; hoje, o consumidor pesquisa e compara ofertas ao longo de várias semanas, e novembro é entendido como o momento de decisão".
A estratégia, em suas palavras, transforma o break comercial em "uma extensão da conversa, ampliando a atenção às mensagens das marcas ao longo de toda a jornada, não apenas no dia que antecede a Black Friday". É exatamente o princípio que mídia regional precisa aplicar, só que território a território, não apenas em alcance nacional de TV aberta.
O risco de concentrar tudo na sexta-feira
Se a decisão de compra já está sendo tomada em outubro e na primeira quinzena de novembro, uma campanha regional que só liga a mídia na própria semana da Black Friday chega atrasada à conversa que o consumidor já está tendo consigo mesmo, em outro canal, com outra marca, ou simplesmente guardando a decisão para comparar mais um pouco. A marca que aparece apenas no pico corre o risco de competir só por quem ainda não decidiu nada, perdendo a fatia maior, que já estava pesquisando havia semanas.
Como estruturar a presença regional ao longo da temporada
|
Fase |
Comportamento do consumidor |
O que a marca deveria fazer |
|---|---|---|
|
Pesquisa (3 a 4 semanas antes) |
Pesquisa preço, compara e começa a se planejar financeiramente |
Presença de marca e prova de credibilidade de oferta, não só preço |
|
Consideração (1 a 2 semanas antes) |
Reduz o conjunto de opções, acompanha anúncios de descontos |
Reforço de mensagem nas praças prioritárias, com oferta já comunicada |
|
Decisão (semana da data) |
Compara preço final e decide onde comprar |
Presença intensiva, com CTA direto e prova social local |
|
Pós-data (semanas seguintes) |
Pesquisa itens que não comprou, aguarda Natal |
Manutenção de presença para capturar demanda residual e preparar o Natal |
Cinco recomendações para a mídia regional da temporada
- Comece a presença nas praças prioritárias ainda em outubro, acompanhando a antecipação de pesquisa já medida pelo Google.
- Mantenha frequência moderada e contínua, em vez de concentrar todo o orçamento na semana da data.
- Adapte a mensagem por fase da jornada, da credibilidade da oferta na pesquisa ao CTA direto na decisão.
- Use o calendário local a seu favor, combinando a Black Friday com eventos e datas regionais que já geram audiência naquela praça no mesmo período.
- Meça por praça e por semana, não só no agregado da sexta-feira, para entender em qual fase da jornada sua marca está realmente convertendo.
Leve sua marca para a temporada inteira, em cada praça
A rede alright conecta marcas a veículos regionais identificados em 558 microrregiões, com cobertura de 2.712 municípios e relatório aberto por praça, para sustentar presença contínua durante toda a temporada de Black Friday, não apenas no pico. Fale com o time comercial para estruturar o plano das próximas semanas.
Perguntas frequentes (FAQ)
Quantos brasileiros pretendem comprar na Black Friday 2026?
62%, segundo pesquisa do Opinion Box em parceria com a Dito, com 24% ainda indecisos e 14% sem intenção de compra.
Os consumidores já pesquisam preço antes da data?
Sim. Dados do Google indicam que 44% já pesquisavam preços e 46,7% já se planejavam financeiramente semanas antes de novembro.
Por que a Globo trata a Black Friday como um mês inteiro?
Porque identificou que o consumidor pesquisa e compara ofertas ao longo de várias semanas, tratando novembro como o período de decisão, não apenas a sexta-feira da data.
Vale a pena concentrar todo o investimento regional só na semana da Black Friday?
Os dados de comportamento sugerem que não. Presença contínua desde outubro captura o consumidor na fase de pesquisa, antes da decisão final.
Como adaptar a mensagem ao longo da temporada?
Priorizando credibilidade e prova social nas semanas de pesquisa, e reforçando oferta e chamada direta para ação na semana da data.
Como medir se a campanha regional está funcionando ao longo da temporada?
Por praça e por semana, não apenas no agregado da sexta-feira, para identificar em qual fase da jornada a conversão está de fato acontecendo.