Após quatro anos de testes e adiamentos, o Google anunciou na segunda-feira (22/07) que não descontinuará mais os cookies de terceiros no navegador Chrome. A decisão marca uma reviravolta significativa nos planos da empresa que, desde 2020, vinha prometendo eliminar essa tecnologia em prol da privacidade dos usuários.
De acordo com o comunicado oficial, a decisão foi tomada após uma série de experimentos e o recebimento de feedbacks de diversos agentes da indústria. Entre os consultados, estavam empresas do setor de anúncios, diretamente afetadas pela mudança, e órgãos reguladores britânicos, como a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) e o Gabinete do Comissário de Informação (ICO). Esses órgãos desempenharam papéis cruciais na supervisão e orientação das mudanças propostas pelo Google.
Impacto e Desafios acerca dos Cookies de Terceiros
A empresa reconheceu que a transição para uma navegação sem tantos rastreadores demandaria “um trabalho significativo por parte de muitos participantes” e teria um impacto demasiado grande “nos publishers, nos anunciantes e em todos os envolvidos na publicidade online”.
Essa constatação levou o Google a reavaliar sua abordagem. Em vez de combater os cookies de terceiros, a companhia prometeu uma “nova experiência no Chrome”, baseada em “uma abordagem atualizada que permite aos usuários escolherem”.
Na prática, isso significa que os usuários poderão determinar sua forma de navegação a qualquer momento, proporcionando um maior controle sobre suas informações pessoais.
O Google continuará a oferecer suporte para as APIs do Privacy Sandbox, um projeto iniciado em 2019 que visa criar tecnologias para proteger a privacidade dos usuários online. O Privacy Sandbox pretende fornecer às empresas e desenvolvedores as ferramentas necessárias para operar negócios digitais bem-sucedidos sem depender dos cookies de terceiros.
Entre os novos recursos prometidos está uma Proteção de IP no modo de navegação anônima, que visa aumentar a segurança e a privacidade dos usuários. Embora ainda não haja um prazo definido para a implementação dessas mudanças, o Google afirmou que os testes e debates internos continuarão, e que a empresa manterá um diálogo contínuo com reguladores e a indústria.
Em nota no Blog da Privacy Sandbox, o vice-presidente, Anthony Chávez, ressalta o objetivo desenvolvido para melhoria da privacidade online. “Desenvolvemos o Privacy Sandbox com o objetivo de encontrar soluções inovadoras que melhorem significativamente a privacidade online, preservando ao mesmo tempo uma internet suportada por anúncios que suporte um ecossistema vibrante de editores, conecte empresas com clientes e ofereça a todos nós acesso gratuito a uma ampla variedade de conteúdo”.
Histórico da Proposta de Eliminação de Cookies de Terceiros
O Google apresentou pela primeira vez seus planos de descontinuar o rastreamento de usuários no navegador em 2020. Na época, a abordagem foi descrita como ousada e promissora em termos de privacidade online. No entanto, a implementação da medida encontrou diversos obstáculos ao longo dos anos.
As entidades regulatórias britânicas foram as principais responsáveis pelos adiamentos, devido à falta de um acordo para liberar a função. No ano passado, a iniciativa foi adiada pela primeira vez, e a implementação limitada começou em janeiro deste ano. Após meses sem novidades, o Google finalmente confirmou a desistência da eliminação dos cookies de terceiros.
Os cookies de terceiros são pacotes de informações que viajam entre os sites durante a navegação do usuário. Esses dados são fundamentais para personalizar a publicidade, permitindo que anúncios sejam direcionados com base nos interesses e atividades da audiência online. Essa tecnologia torna possível a experiência de ver anúncios relacionados às pesquisas recentes, criando uma sensação de personalização na publicidade.
Já os cookies primários, ou cookies de primeira parte, são gerados pelo próprio site que o usuário está visitando. Eles só podem ser acessados pela própria página ou, se compartilhados, devem ter o consentimento do usuário. Com o fim dos cookies de terceiros em navegadores como Firefox e Safari, o Google Chrome havia seguido a mesma tendência devido às políticas de privacidade digital.
Em março de 2020, o Google confirmou que deixaria de usar cookies de terceiros para identificação dos usuários do Chrome e outros serviços, propondo vender anúncios publicitários de forma diferente. No entanto, a pandemia de Covid-19 ofuscou muitos desses anúncios, mas a empresa manteve seus planos ativos.
Em junho de 2021, o Google sinalizou o primeiro adiamento significativo, deixando para 2023 o início da suspensão do suporte aos cookies de terceiros. Esse adiamento forneceu mais tempo para que anunciantes e agências se preparassem para o novo cenário de publicidade digital.
Em janeiro de 2022, o Google anunciou o Topics, uma nova tecnologia desenvolvida a partir do feedback e aprendizado gerado com o FLoC (Federated Learning of Cohorts). No entanto, em julho de 2022, a empresa adiou novamente a extinção dos cookies de terceiros para o segundo semestre de 2024.
Mudanças nos Cookies de Terceiros e Repercussão no Mercado
A decisão de manter os cookies de terceiros foi recebida com alívio por muitos no setor de tecnologia e publicidade digital.
A Alright já havia discutido o tema em uma live realizada em março deste ano como parte das transmissões que debatem os capítulos do “Guia Alright 2024: Como Transformar Tendências em Ações”. O tema foi destaque pela importância para o mercado e os usuários.
O caminho para a eliminação dos cookies de terceiros não foi fácil. Em janeiro de 2020, o diretor de engenharia do Chrome (à época), Justin Schuh, declarou que os usuários exigiam maior privacidade, transparência, escolha e controle sobre como seus dados eram usados.
O recuo do Google na proposta de eliminar os cookies de terceiros marca uma mudança significativa na abordagem da empresa em relação à privacidade e à publicidade digital. A decisão de permitir que os usuários escolham suas preferências de navegação reflete a complexidade e os desafios envolvidos na transição para um modelo sem rastreadores. A continuidade do Privacy Sandbox e o diálogo contínuo com reguladores e a indústria serão cruciais para definir os próximos passos nessa jornada.
