A live Estratégias pós-cookies de terceiros foi realizada pela Alright, no dia 21 de março, às 10h e teve transmissão ao vivo pelo canal da Alright no YouTube.
Entre os principais assuntos abordados estiveram: o que são cookies, quais serão as mudanças a serem enfrentadas com a desativação dos cookies de terceiros, o que deve ser feito para estar de acordo com a LGPD e a importância de refazer a rota: os convidados responderam sobre as melhores estratégias e ferramentas para os negócios manterem de pé de sustentação dos jornais: portais de notícias, anunciantes e audiência.
Para debater sobre o fim dos cookies de terceiros, a Alright convidou para o bate-papo:
- O gerente de parceria estratégica na Google, Rodrigo Bravo;
- O head de desenvolvimento de negócios na LiveRamp, Gabriel Mazzutti;
- O CIO da Alright e responsável pelo processo de inovação da empresa, Luciano Terres;
- A jornalista e pesquisadora, Marlise Brenol, fez a mediação da roda de conversa.
Entenda os tipos de cookies e mudanças
Os cookies de terceiros são pacotes de informações que viajam entre os sites durante a navegação do usuário. Esses dados eram fundamentais para personalizar a publicidade, permitindo que anúncios fossem direcionados com base nos interesses e atividades da audiência online. Essa tecnologia tornava possível a experiência de ver anúncios relacionados às pesquisas recentes, criando uma sensação de personalização na publicidade.
Já os cookies primários, ou cookies de primeira parte, são gerados pelo próprio site que o usuário está visitando. Eles só podem ser acessados pela própria página ou, se compartilhados, devem ter o consentimento do usuário.
Com o fim dos cookies de terceiros em navegadores como Firefox, da Mozilla, e Safari, da Apple, o Google Chrome agora segue o mesmo caminho, devido a políticas de privacidade digital.
Os cookies primários ganham força e uma importância ainda maior na estratégia de sites e portais de conteúdo ou Ecommerce.
O que diz a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)
Mesmo com a desativação dos cookies de terceiros, os chamados banners ou modais que são as caixas de autorização de cookies devem continuar sendo exibidos em todos os portais, se a página utilizar captação de dados primários. Ou seja, o usuário precisa estar ciente e autorizar a captação dos seus dados pessoais.
Esses dados podem ser armazenados desde que tenham finalidades específicas e consentimento dos usuários.
De acordo com o Art. 7º da redação da LGPD: “O tratamento de dados pessoais somente poderá ser realizado nas seguintes hipóteses: I – mediante o fornecimento de consentimento pelo titular”.
Descubra estratégias e ferramentas para captação de dados da audiência (sem depender de cookies de terceiros)
Mesmo que o momento já fosse esperado, afinal, a Google já vinha dando sinal de que iria desativar os cookies nos últimos anos, as mudanças provocam desafios em relação à captação de dados da audiência.
Como, então, captar dados, conhecer e entender mais o usuário do seu portal de notícias ou o cliente do seu anúncio, sem depender de cookies de terceiros?
Uma das principais estratégias é focar em dados primários. O gerente de parceria estratégica na Google, Rodrigo Bravo, destacou: “Quem tem informação mediante o consentimento do seu usuário, do seu leitor, de fato, consegue entregar valor para toda essa trilha, consegue entregar valor para o anunciante, para o seu leitor que está no seu site e está navegando na sua plataforma e, no final, consegue monetizar, rentabilizar o seu negócio muito melhor. Quando a gente fala em dados proprietários, a gente está frisando aqui o relacionamento, aquilo que você está gerando com ele mediante consentimento.”, explica.
O head de desenvolvimento de negócios na LiveRamp, Gabriel Mazzutti, também defendeu a importância de conhecer a audiência e captar dados primários, como estratégia para melhorar o ecossistema de publicidade veiculada nos portais de notícias. “Quando a gente fala que um parceiro, um editor, um publisher, ele conhece a sua audiência de forma primária, até mesmo o conteúdo do portal pode ser construído com base no engajamento desse conteúdo. Se você conhece o seu usuário, na forma de conteúdo, você consegue fazer essa construção, você consegue entender onde estão os gargalos do portal e tendo um portal com conteúdos mais relevantes através de análise de dados de fontes primárias, você é dono dos dados”,conclui.
Além dos cookies primários, outras soluções foram propostas por Rodrigo Bravo, como a iniciativa Privacy Sandbox.
De acordo com a própria plataforma, “o Privacy Sandbox é uma iniciativa que tem como objetivo criar tecnologias para proteger a privacidade dos usuários on-line e fornecer a empresas e desenvolvedores as ferramentas necessárias para ter negócios digitais bem-sucedidos. O Privacy Sandbox reduz o rastreamento entre sites e apps e, ao mesmo tempo, mantém conteúdos e serviços on-line gratuitos para todo mundo”.
Bravo destaca três produtos oferecidos como soluções pela plataforma: “ Eu mencionaria primeiro a API de Topics, Topics API, que ela vai garantir o entendimento, quais são os tops interesses de cada usuário. E aí, de fato, eu não consigo mais entrar lá [no usuário] e descobrir qual é o cookie, o que ele está fazendo na web, mas eu tenho um interesse genérico de em qual cluster ele se encaixa. Existe outra que é o Protected Audience, que vai funcionar para continuar entregando as capacidades do retargeting, o remarketing, a ideia do chapéu. Tem o attribution reporting, que é para garantir a atribuição”, indica.
O “attribution reporting”, em marketing, é um tipo de relatório que se concentra na análise e na apresentação dos resultados de atribuição. O principal objetivo desse relatório é oferecer uma compreensão mais clara de como as atividades de marketing estão gerando resultados, para que os profissionais possam investir recursos de forma mais eficaz com base nas informações obtidas.
Você pode conferir essas soluções em https://privacysandbox.com/intl/pt_br/
Já em relação às ferramentas oferecidas pela Google, Bravo destacou o Ad Manager, via Google Adsense: “Estamos colocando lá dentro vários produtos que bebem dessa fonte do Private Sandbox. Então, menciono o PPID, Publisher Provider Identifier, e o PPS, Secure Signals. São várias funções que usam um pouco do que a gente está construindo para tentar entregar ali, de fato, o resultado. Principalmente para o publisher, respeitando essa camada de privacidade que antes a gente pulava por cima”, diz.
Ainda refletindo sobre as principais soluções e estratégias, Gabriel Mazzuti destaca ferramentas oferecidas pela LiveRamp em parceria com a Google. “A gente tem uma solução que chama PAIR, que é Publisher Advertising Reconciliation Identity, uma sigla em inglês que é a reconciliação da identidade, tanto do lado do anunciante quanto do lado do publisher. Conseguimos fazer esse ‘match’, do mesmo usuário nas duas pontas. A gente consegue fazer esse ‘match’ dentro do Google no Security Signals”, indica.
Mazzutti destaca soluções que funcionam por meio de identificadores que são IDs. São empresas e soluções que funcionam com base em contexto e criam audiência a partir de usuários que têm modos parecidos de consumo de conteúdo. Segundo Mazzuti, as três frentes funcionam tanto para veículos de comunicação, para fazerem o planejamento, quanto para agências e marcas.
Os convidados ainda apresentaram estratégias como a produção de Newsletter e e-mail marketing, a integração de widgets de login, como os fornecidos pelo Google, seja através do fornecimento de e-mails ou pelo cadastro para logar no conteúdo. Outra possibilidade é criar páginas de registro exclusivas, oferecendo conteúdo diferenciado para quem fornecer o e-mail. Isso pode melhorar a experiência do usuário e ajudar os editores a construírem uma audiência qualificada.
O contexto na publicidade
O CIO da Alright e responsável pelo processo de inovação da empresa, Luciano Terres, afirmou que outra estratégia relevante pode ser feita por meio da segmentação por interesses e contextos específicos após o fim dos cookies de terceiros. Segundo Terres, os portais de notícias devem ter, de forma organizada, os contextos pelos quais eles publicam os conteúdos, para que possam disponibilizar os sinais de contexto para o ambiente programático. “A clusterização, na verdade, é segmentar, é categorizar. Eu vou definir, [por exemplo] esse aqui é um interesse em esporte, esse aqui é um interesse em automotivo, esse aqui é política. Então, cada um desses contextos, no ambiente de transação, é um ativo diferente, consequentemente, tem preço diferente.”
Ese segue: “E outra coisa que impacta muito a receita é a falsa ideia de que eu vou colocar mais anúncios e eu vou ter mais receita no meu portal. Não necessariamente, porque quanto mais anúncios a gente coloca no site, são mais opções de atenção para o usuário, é que ele vai ter que se dividir dentro daquelas atenções e, do outro lado, tem um anunciante que está comprando e ele está medindo, através da programática, sinais de qualidade da entrega que está sendo feita”, explica.
Terres fala ainda sobre o dado transacionado através da mídia programática e diz que “para transacionar a mídia de forma legal e se adequar a isso, inevitavelmente tem que falar de uso de plataformas que vão fazer essa gestão, seja LiveRamp, Google, qualquer plataforma.”, conclui.
O bate-papo durou quase duas horas. E entre as incertezas, uma certeza: a transição para uma era pós-cookies de terceiros exige adaptação e inovação por parte de todos os envolvidos no ecossistema digital.
Leia também: Como o fim dos cookies de terceiros afeta a monetização dos sites de notícias
Quer assistir a live completa? É só dar o play no vídeo abaixo:
