Content Performance: Está na hora de botar o conteúdo para vender

O marketing de conteúdo está evoluindo rapidamente, deixando de ser somente uma ferramenta de branding para se transformar em uma poderosa plataforma de vendas. Hoje em dia, todas as empresas já produzem ou fazem curadoria de conteúdo em maior ou menor escala. Agora chegou a hora de conectar conteúdo com resultado.

Existe um mito muito forte no mercado de que marketing de conteúdo não vende, que conteúdo é apenas uma forma da marca se comunicar de forma não invasiva para gerar afinidade entre marca e consumidor. Só que, no final das contas, o objetivo de todo conteúdo é vender. Mas no dia a dia, vemos que as ações de venda acabam rodando em uma outra trilha de comunicação muito mais agressiva e voltada para gerar resultados imediatos. Em outras palavras: na visão de muitos profissionais, conteúdo só serve para branding.

Quando a Michelin criou no ano de 1900 o Guia Michelin de restaurantes, tivemos a primeira ação de marketing de conteúdo da história. Era uma visão bastante avançada de que para vender pneus era interessante falar sobre restaurantes. Afinal as pessoas que tinham condições de comprar um automóvel também eram pessoas que tinham condições financeiras de experimentar bons restaurantes. E gostavam disso (essa parte é muito importante). Um assunto não se conectava diretamente ao outro. Ou seja as pessoas não ganhavam um vale-brinde nos restaurantes do guia Michelin para trocar pneus com desconto. A Michelin estava apenas dizendo “eu também gosto de experimentar restaurantes e vou te ajudar a fazer isso”.

Um século depois, quando o Hubspot criou o conceito de inbound marketing, parecia que o conteúdo e o resultado no caixa estavam de casamento marcado. Em muitos casos, essa previsão se confirmou. Principalmente para o setor de serviços B2B.

Mas o grande varejista ainda parece bastante distante do marketing de conteúdo na hora de gerar performance no e-commerce. O desafio é a escalabilidade e velocidade demandadas pelos gigantes do varejo digital. Assim, a dificuldade em conectar conteúdo e resultado em grande escala tem tornado este casamento bastante complicado para uma grande parcela dos anunciantes, até hoje.

General Mills: dados são os ingredientes de todas as receitas

Quando alguém acessa o site tablespoon.com em busca de receitas e dicas de culinária está, na verdade, entrando para o grande funil de audiência e conversão dos produtos General Mills. O site não tem nada além de uma pequena linha de informação lá na base “2017 General Mills” que identifica como um site pertencente à marca. Então, por que a General Mills investe na produção de conteúdo sem dizer que é conteúdo de marca?

O site, na verdade, é um grande coletor de dados de pessoas interessadas em culinária e ingredientes presentes nos produtos da empresa. O tablespoon.com tem nesse momento nada menos do que 27 trackers de audiência para coleta de dados para planejamento e ativação em mídia digital.

Entre as tags de audiência podemos contar diversas ad networks, além de uma DMP. A partir do momento que acessamos o site passamos a receber ofertas e também novos conteúdos sobre determinados produtos General Mills, conforme nosso comportamento, interesse e outros cruzamentos de dados. Somos levados de forma imperceptível a dividir interesses com a marca, a conhecer mais seus produtos e, finalmente, levados a comprar aquilo que demonstramos interesse anteriormente.

O próprio Guia Michelin tem pelo menos 6 trackers de audiência para coleta de dados e retargeting da audiência que visita o site em busca de restaurantes com estrelas Michelin. O Guia com 117 anos de vida, agora, é uma ferramenta poderosa de dados para a Michelin.

Natura: Produto também é conteúdo

Uma das formas mais comuns de marketing de conteúdo é a demonstração do produto. Pode parecer uma visão extremamente simplista tentar engajar audiência mostrando o seu próprio produto. Mas a verdade é que, em um universo de produtos com uma gama extremamente extensa de ofertas, o consumidor procura por conteúdos que demonstrem formas de utilizar determinados produtos.

Um exemplo disso é o mercado de cosméticos. Uma infinidade de blogs e influenciadores demonstram produtos todos os dias em seu canais.

Quando a Natura decidiu demonstrar seus produtos, também aproveitou para colocar os mesmos à venda ao lado do conteúdo. Somando isso a uma estratégia abrangente de amplificação deste conteúdo em plataformas de recomendação como a Outbrain, temos uma forma bastante direta de geração de resultado através do conteúdo.

Buscapé: Comparação além do preço

Vivemos hoje na economia da abundância. Temos infinitas opções para comprar produtos eletrônicos, alimentos,  bebidas, cosméticos, roupas, automóveis. Cada vez mais dedicamos nosso tempo, não só a comparar preço, mas também a comparar os produtos entre si. É muito comum dentro do processo de compra buscar informações  sobre qual é o melhor tablet ou qual é o carro com menor valor de seguro.

O Buscapé Company, maior comparador de preços da América Latina, descobriu uma forma de ajudar o consumidor a comparar os produtos e os preços ao mesmo tempo. Foram criados rankings dos produtos mais buscados e melhores avaliados. Quando você procura “Qual é a melhor tv até 2000 reais” poderá ser levado a um conteúdo do Buscapé. Ridiculamente simples, absurdamente relevante para o usuário.

Por que conectar conteúdo com resultado no negócio?

A resposta parece bastante óbvia, mas que poucos colocam em prática. A necessidade de se comunicar com o consumidor através de conteúdo relevante é algo inegável nos dias de hoje. Porém, são raros os anunciantes que dominam as tecnologias de dados disponíveis no mercado para conectar a oferta de conteúdo com o carrinho de compras.

O processo de compra online é um caminho de muitos e muitos cliques. Somente com o uso adequado de plataformas de dados e automação de marketing é possível dominar toda essa jornada de cliques com conteúdo relevante.

Por onde começar:

• Domine sua audiência 

O conteúdo nada mais é do que um assunto em comum entre a marca e o consumidor. No momento em que ambos dividem o mesmo assunto, a marca deve fazer todo o possível para continuar esta conversa. Existem diversas plataformas capazes de compreender a audiência de um canal de conteúdo e oferecer novos conteúdos e produtos. Na visão dos especialistas em mídia, toda grande marca deveria ter uma DMP para fazer a análise de ativação de audiências, do post no blog até o carrinho de compras.

• Crie um funil editorial 

Ainda vemos muitas estratégias de conteúdo que se assemelham a campanhas de curta duração e não a um planejamento editorial. Desenvolver um funil editorial demanda um pensamento mais sistêmico de entrega de conteúdo ao longo do processo de convencimento. É importante lembrar aqui que a marca não precisa necessariamente produzir todo o conteúdo. Também é possível estabelecer parcerias com produtores de conteúdo, como influenciadores, e utilizar as tecnologias de audiência dentro desses canais.

• Escalabilidade = diversidade de canais

Experimente sair do feijão com arroz na mídia digital. Google e Facebook são ótimas plataformas de publicidade e entrega de conteúdo pois são fáceis de usar. Porém a diversificação de plataformas é uma vantagem competitiva muito importante quando observamos tendências como a explosão do mobile marketing e do consumo crescente de vídeo dentro de sites de notícias e entretenimento.

Se você chegou até aqui, significa que nós dividimos um assunto em comum. Em breve, você receberá novos conteúdos assinados pela Alright Media.