“O cookie não morreu. Viva o cookie”, a frase é do sócio-fundador da Alright, Domingos Secco. Pode parecer um paradoxo, mas não é: ao mesmo tempo que o fim de cookies de terceiros gera uma desestabilização também proporciona oportunidades únicas para sites e portais de notícias. “[O cookie] é a nossa diferença. Agora, vamos trabalhar ele. Vamos conhecer, conectar a nossa audiência, aproveitar isso, a nossa frequência, a nossa credibilidade, a nossa relação próxima, a nossa geolocalização”, conclui Secco.
O fim dos cookies de terceiros se aproxima. Eles já começaram a ser desativados no navegador Google Chrome e devem se extinguir ainda em 2024, de acordo com a Google. Isso sem falar da captação de dados via Mozilla Firefox e Safari que já foram desativados entre 2017 e 2019.
Quando falamos sobre cookies, falamos, principalmente, sobre privacidade de dados. É como se os sites de notícias entrassem agora na “maioridade” e com ela precisam assumir responsabilidades com as quais não se preocupavam antes. Ou seja, terão de pensar em estratégias próprias para sobreviver. O modelo de monetização por cookies de terceiros deixa de ser uma opção, o mercado e os profissionais da área da comunicação precisam, além de se adaptarem às mudanças, repensar as possibilidades que surgem a partir dessa transformação.
Afinal, o que muda nos negócios com o fim dos cookies de terceiros? Como esse acontecimento afeta a monetização dos sites? Se você é editor, tem um site de notícias locais, ou é anunciante, continue neste artigo, que a gente explica melhor.
Por que os cookies são importantes para os negócios
Os cookies funcionam como ferramenta para poder melhorar a experiência do usuário na web. Os principais interessados, no início, foram as lojas virtuais, ou ainda, o e-commerce. Afinal, o cliente inseria alguns dados, fazia o login, escolhia algum item e, muitas vezes, esquecia no carrinho de compras virtual ou deixava para comprar em outro momento. Então, os cookies serviam como um lembrete: o login e dados pessoais ficavam salvos, assim como a compra esquecida dentro do carrinho virtual. Além disso, os cookies permitem que o usuário continue conectado a sites, armazenam preferências de idioma e personalizam a experiência de navegação.
Os dados coletados pelos cookies são o motor que gira a engrenagem da monetização dos sites de notícias por meio da publicidade online. Os anunciantes têm como foco os anúncios direcionados, que têm mais possibilidade de chegarem ao público-alvo. Neste caso, a inteligência de dados é usada para segmentar audiências com base em características demográficas, interesses e comportamentos, permitindo que os anunciantes atinjam seus públicos-alvo com maior precisão.
Com os cookies de terceiros, as empresas podiam rastrear os interesses e comportamentos dos usuários em toda a web. Para a publicidade, marketing e, consequentemente para o jornalismo (sites e portais de notícias e conteúdos), os resultados dessa estratégia foram muito positivos, pois o modelo de monetização compartilhado resolvia a parte comercial de muitos negócios de conteúdo, por exemplo.
Porém, a discussão sobre a privacidade e segurança digital mudou a percepção da sociedade sobre este modelo. A opacidade e a falta de consentimento dos usuários sobre os dados capturados foram questões base para a regulamentação da privacidade digital. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) brasileira, por exemplo, normatizou que os usuários devem consentir a captação de dados para determinados fins, ou seja, deve dar ciência sobre toda a jornada de tráfego das informações capturadas, ou seja, o seu próprio pacote de cookies.
Rumo ao fim dos cookies de terceiros, e agora?
Como a maioria das normas e regulações, a LGPD foi posterior à mudança de hábito dos internautas. Extensões de navegadores como o Mozilla Firefox e Chrome começaram a ser usadas para bloquear o compartilhamento dos dados pessoais e de navegação entre outras empresas, ou seja, entre terceiros. Cresceu também o uso de Ad Blocks (bloqueadores de anúncios, ou seja, programas ou extensões de navegadores que impedem a exibição de anúncios enquanto os usuários navegam na internet), e navegadores alternativos como o Brave.
O Brave é um navegador que possui bloqueador de anúncios, rastreadores e scripts. Ele promete ser mais seguro, rápido e privado, e conta com chamadas de vídeo gratuitas, acesso a playlists off-line e feed de notícias personalizável. O Brave se popularizou e passou a ser uma alternativa ao Mozilla Firefox, Chrome e Opera. Ele também passou a oferecer recompensas ao usuário que visualizasse anúncios.
Veículos como Washington Post, Guardian e Dow Jones Media Group (proprietária do MarketWatch e Barron’s) passaram a exibir anúncios por meio do Brave. Nesse modelo, 70% da receita com anúncios vai diretamente para os sites que o usuário visita, 15% são recompensados para o próprio espectador na forma de tokens BAT e 15% cobrem custos da operação do Brave.
O que muda com a Lei Geral de Proteção de Dados?
Com o aumento da procura por bloqueadores de anúncios e por mais privacidade dos dados pessoais, seguindo o modelo da legislação europeia, o Brasil, assim como outros países, aprovou a Lei Geral de Proteção de Dados. A LGPD foi criada em 2018. De acordo com o Artigo 1º da Lei 13.853, com redação de 2019: “Esta Lei dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural.”
Você pode conferir o texto completo da LGPD aqui.
LGPD e os cookies primários
Mesmo com a desativação dos cookies de terceiros, os cookies primários ou cookies de primeira parte, continuam sendo permitidos e são ótimas ferramentas para captação de dados da audiência, além de ganharem ainda mais importância nas estratégias de sites ou portais de conteúdo ou de e-commerce.
Esses são criados pelo site que a pessoa está visitando e só podem ser acessados pelo próprio site ou, se for compartilhado, deve ser consentido pelo consumidor.
Ao acessar um site, você seguirá recebendo um aviso de que a página utiliza cookies. Você tem a opção de aceitar ou rejeitar, mas nem todas as páginas trazem informações específicas de quais dados serão permitidos o acesso.
O advogado Blair D’Avila explica que a Lei Geral de Proteção de Dados veda a autorização mais genérica. “A Lei exige que a autorização seja específica. Eu tenho que autorizar sabendo para quê meus dados vão ser usados, no detalhe, não pode mais usar para qualquer coisa. Mas basta navegar hoje ainda, no Brasil, para ver que a maioria dos sites continuam adotando essa prática de concordar com os cookies de forma geral e não específica sobre o que será feito com os dados coletados”, enfatiza.
Por isso, o correto é criar um modal ou banner de aceite que leve a uma página ou esteja a Política de Cookies, explicando quais os dados coletados e para o quê serão utilizados. Além disso, é preciso oferecer as opções de aceite, personalização ou de rejeição.
A mensagem de que seu site utiliza cookies pode ser inserida no rodapé, cabeçalho ou ser deslizante.
Quais são as melhores estratégias com o fim dos cookies?
Embora a desativação dos cookies de terceiros represente um desafio para o mercado da publicidade, marketing e jornalismo online, também abre novas oportunidades. Surge a necessidade de explorar novas formas de coletar e utilizar dados dos usuários para a criação de publicidades mais personalizadas, que elevam o nível de segurança e privacidade para os usuários finais.
O fundador da Alright, Domingos Secco, destaca que essa mudança representa uma oportunidade única para os veículos de notícias locais. “Essa oportunidade representa um desafio de relacionamento e construção de comunidade a partir de dados. A virada que um publisher de notícia local pode dar é que ele precisa deixar de só fazer e publicar um conteúdo, para que ele comece de fato a se relacionar através de dados, e aí, o dado vem como resultado de uma conversa para que ele possa evoluir na nova lógica de segmentação, de estratégias de conteúdo.”
Domingos segue: “A saída é mais conversa, mais proximidade, e não pode mais ter uma dependência de cookies de terceiros. E a partir disso, passar a ter uma relação direta na captura de dados, trabalho de dados, que nasce a partir de conversa, é uma troca. O publisher vai entregando o valor, pelo outro lado, a audiência, vai entregando os dados, tudo de forma legal, de forma concedida”, explica.
O sócio-fundador da Alright, Luciano Terres, fala sobre a importância dos veículos de jornalismo engajarem a audiência por meio do conteúdo. “O usuário é o principal agente desse negócio todo e ele não é considerado em nenhuma transação comercial, programática, de dados, etc. Então, eu acho que abre um precedente para a gente também começar a discutir como que a gente monetiza o engajamento do usuário com o conteúdo, volume de consumo de página, frequência, compartilhamento? Eu acho que isso é um tema que ele vem com grande força de oportunidade. É uma oportunidade para a gente trabalhar o usuário para que ele permaneça mais tempo, não por fatores que eu desconheço, mas por soluções que eu construí para que ele fique engajado no conteúdo”, afirma.
Participe da live Estratégias pós-cookies, dia 21 de março, quinta-feira, às 10 horas, no canal da Alright no YouTube
Como em todo momento de transição, para mudar a estratégia é preciso estudar, avaliar e compreender o cenário. Essa é a proposta da live “Estratégias pós-cookies de terceiros” que vai acontecer no dia 21 de março. Entre os temas estarão as novas possibilidade para captar dados e propor novos modelo de monetizar sites de notícias e outros portais de conteúdo, como:
- Captura de dados primários dos usuários, como preferências de idioma, localização e outras informações que possam ser usadas para personalizar conteúdo e anúncios;
- Autenticação de usuários: implementar estratégias de autenticação, como newsletters, login e assinaturas, para coletar dados mais detalhados dos usuários e oferecer uma experiência personalizada.
- Novas formas de segmentação e personalização: adotar novas estratégias de conteúdo, para alcançar audiências de forma eficaz sem depender dos cookies de terceiros.
Para debater as melhores estratégias a serem adotadas com o fim dos cookies de terceiros, a Alright conta com convidados, especialistas no assunto:
Gabriel Mazzutti, head de desenvolvimento de negócios na LiveRamp;
Luciano Terres, sócio-fundador da Alright e responsável pelo processo de inovação da empresa.
Rodrigo Bravo, gerente de parceria estratégica na Google, consultor de Startups de tecnologia na Brigge e Núcleo Nerd.
Marlise Brenol, jornalista e pesquisadora, que fará a mediação da roda de conversa.
