Em 2018, o Alright Summit que havia acontecido até então apenas na capital gaúcha, aconteceu também em Curitiba e Florianópolis. As três cidades receberam nomes como André Torretta, Alice Salazar, Pyr Marcondes e Luciana Burger para debater a segurança de marca. O evento teve como tema central o Brand Safety, que foi debatido em dois grandes recortes:
- na mídia digital programática;
- nas estratégias de branded content aliada à mídia programática e marketing de influência.
Neste artigo, você encontra 9 apontamentos sobre segurança de marca aplicada ao universo da mídia digital programática!
Antes de tudo: insegurança não é exclusividade do digital
O digital reformulou toda a configuração social e, inevitavelmente, a comunicação também mudou. Grandes anunciantes, agências e veículos já não detém o controle da comunicação. A democratização consequente da tecnologia permite a todos terem voz, produzirem conteúdo e narrarem histórias, criarem espaços de mídia, e assim por diante.
Pyr Marcondes, diretor da Meio&Mensagem e da Próxxima, afirmou ser uma enorme ingenuidade achar que uma marca pode ter controle sobre essa cadeia em um ecossistema tão complexo. “As marcas precisam partir da premissa de que não há absoluta certeza sobre a segurança da marca em uma realidade que agora é digital. Eu, se estivesse sentando em uma cadeira de marketing de uma marca ou companhia, teria isso como pressuposto, como básico” afirmou Pyr.
A saída é cuidar e construir, em cima dessa fragilidade, suas tentativas de defesas com melhores práticas. É tomar consciência de que é natural que a sensação de insegurança aumente, mas saber que não é exclusividade do digital. As incertezas sempre existiram: como saber que aquele anúncio no jornal realmente foi lido? Como saber se o telespectador não foi ao banheiro durante o comercial?
Os anunciantes precisam entender a insegurança como um motor para o fortalecimento contínuo da marca e se atentarem ao fato de que agora contam com as vantagens de mecanismos precisos de auditoria e do amadurecimento de boas práticas para um ambiente digital mais seguro. Tentar se abster não é a solução e, na verdade, nem uma escolha.
Brand Safety no ambiente de mídia programática
Confira dicas de boas práticas e apontamentos de tendências sobre tecnologias, operação de mídia e uso de dados para campanhas de mídia mais seguras para as marcas e também usuários:
1 – Agências e marcas precisam fazer a lição de casa
O desconhecimento e desinformação de quem compra gera a ideia de ineficácia. E isso se aplica a qualquer estratégia, que acaba sendo mal explorada. As agências e as marcas precisam desmistificar a ideia de que mídia programática não funciona e, para isso, precisam entender mais do só o conceito.
Há muita difusão de conhecimento no mercado, e de forma exclusiva: muita informação que ainda não está, infelizmente, no currículo acadêmico. Mas, é preciso buscar conhecimento. Só assim se perde o medo de experimentar, errar, acertar e amadurecer com a programática.
2 – Ferramentas de auditoria são indispensáveis
O Brand Safety em programática passa por três aspectos:
- de contexto (segurança de anunciar em um espaço de conteúdo verificado);
- de dados (ter a certeza de dados providos por fontes confiáveis e verificados);
- antifraude (como bloqueio de bots geradores de impressões e cliques falsos, por exemplo).
Você sabe o que os três tem em comum? São viabilizados por tecnologias de auditoria: ferramentas construídas exclusivamente para medir e avaliar as informações, o ambiente e as métricas em campanhas de mídia. O mercado precisa exigir essa auditoria de seus parceiros e agências, mas isso inevitavelmente irá gerar custo. Não há qualidade sem investimento.
3 – Tenha parceiros confiáveis e desconfie do barato demais
Você provavelmente avalia se um e-commerce tem selos de segurança, antes de comprar nele. Por que o mesmo não acontece com mídia digital? Investir sem ter “selos de segurança” é extremamente arriscado e pode custar caro, assim como o barato demais. Um centavo o clique? Você tem certeza de que não está sendo gerado por um um robô?
Luciana Burger, diretora da comScore Brasil, empresa líder em mensuração reconhecida globalmente, explicou que “essas métricas são fornecidas por quem veicula a mídia e confiar somente nisso é fechar os olhos para o que pode estar acontecendo e ficar sujeito a algum tipo de fraude. Usuários não são só pessoas. Podem ser robôs: eles clicam, assistem vídeos, e muito mais”. Se você quer investir seu dinheiro com qualidade e ter retorno vai precisar de mecanismos de segurança. E esse amparo tecnológico sofisticado, naturalmente, custa dinheiro. Em compensação, o retorno é equivalente.
Pyr Marcondes, chamou a atenção ao destacar que tem dinheiro sendo jogado fora também por falta de verificação na credibilidade dos parceiros: “Adote KPI que você quiser. Há eficiência indiscutível em entrega de ROI com relação ao que se tinha antes. Porém, há muitas pessoas usando investimentos para fim de ineficácia”. Ou seja, há muitas empresas mal intencionadas tomando dinheiro e não dando retorno. Justamente por isso, é importante exigir auditoria do mercado e estar disposto a investir para isso.
4 – Mídia digital exige atenção de quem a comprou
Mídia programática não é mágica: junto do investimento, você precisa dedicar tempo e atenção. Testar, acompanhar de perto o que deu certo ou não, entender por que e reformular a estratégia (ou ao menos exigir de quem está sendo pago para isso) é indispensável. As agências e anunciantes precisam assumir sua responsabilidade e participação nos resultados.
5 – Transparência auditada e diversificação no investimento é fundamental para resultados genuínos
Riza Soares, diretora da Smartclip Brasil, maior plataforma de entrega de vídeo online e multitelas do segmento, falou sobre a importância de conhecer verdadeiramente seus parceiros, e escolher aqueles que são abertos com o mercado e possuem tecnologias de verificação reconhecidas. A Smartclip, por exemplo, garante a transparência com certificações de terceiros, não de si mesma. Ela é auditada por especialistas que verificam a entrega e o desempenho de mídia.
Riza comentou o erro de anunciantes e agências em concentrarem o investimento de mídia em vídeo apenas em plataformas sociais, como Facebook e Youtube. Tais ambientes abordam o consumidor em momentos de dispersão e possuem formas diferentes de contabilização – muitas vezes contando impressão como visualização, e as marcas pagam por isso.
Diversificar e testar novos ambientes, mais seguros e especializados, é indispensável para conversar com os consumidores em momentos diferentes e, inclusive, reduzir os custos testando o que funciona melhor.
6 – O futuro é a combinação de dados proprietários e mídia programável
Olhando para o futuro, Essio Floridi, diretor da Tradelab Brasil, falou sobre a aposta da empresa, a verticalização. Hoje há muita comodificação: mesmos algoritmos, dados dos mesmo lugares… O que muda é apenas o investimento. E assim há dificuldade das marcas se destacarem uma das outras.
No futuro da programática, a Tradelab aposta em mídia programável: algoritmos personalizados e customizados para cada anunciante se conectar em plataformas que também terão variáveis necessárias adaptadas para a marca. Isso combinado com os dados – de casa, preferencialmente – será essencial.
No entanto, em uma cadeia modificada, o dado poderá ser muito mais caro que o próprio espaço publicitário em alguns momentos. É preciso usar a sensatez combinando ambos: ora um terá mais peso e custo do que outro. É natural e as marcas precisam entender isso, além de terem suas próprias DMPs (Data Management Platform, plataforma provedora de dados) e conquistarem seus dados.
7 – Visão sobre toda a cadeia (e todo o custo) é essencial para um ambiente seguro
Eduardo Braga, Account Management da Appnexus, explica como a plataforma garante a transparência e trabalha esse pilar fundamental do Brand Safety olhando tanto pela perspectiva de anunciante quanto do publisher.
A Appnexus, diferentemente de outras SSPs (Supply Side Platforms, lado de conexão com os publishers) estabelece uma relação direta e com parceiros confiáveis. Outro ponto é que dentro da plataforma há muita transparência de ponta a ponta quanto ao dinheiro. O anunciante faz a campanha e sabe exatamente quanto foi pago de fee para a plataforma, quanto ficou com alguma DMP (Data Management Platform, plataforma provedora de dados) e quanto chegou ao publisher. Segundo Eduardo, esse é um diferencial que simplifica e fortalece as conexões. Assim há segurança e saúde para todo o ecossistema.
8 – Dados anonimizados e opt-in dos usuários no marketing de geolocalização
Caio Casado, Gerente de Inteligência de Dados & Enterprise na In Loco Media, empresa ad-tech com exclusiva tecnologia de geolocalização indoor, falou sobre como conciliam as políticas, que vão se acirrar ainda mais, e os recursos da empresa.
O primeiro ponto é a coleta de dados anonimizados. Na tecnologia exclusiva de geolocalização indoor, há apenas a detecção da visita, não de dados pessoais. Essas informações são clusterizadas por similaridades e, assim, a ad-tech consegue entregar campanhas específicas para um público específico (como chocólatras, por exemplo), mas respeitando a privacidade dos usuários. Existe, muito investimento, é claro. São diversos engenheiros trabalhando para garantir a segmentação de comportamento offline com qualidade e certeiridade para o anunciante.
Caio observou a maturidade que o mercado está adquirindo: no Brasil, há o Marco Civil, e agora temos a lei europeia regulamentando o uso de dados e garantindo segurança para os usuários, que podem escolher os dados aos quais darão acesso. Nesse contexto, a In Loco desenvolveu o In Loco Engage: as campanhas são desatreladas de dados pessoais, e sim atreladas a dados anonimizados e com o opt-in dos usuários, tudo com compliance.
9 – Brand Safety se trata da verificação de contexto das campanhas
Fernanda Negrini, gerente de marketing da Outbrain Brasil, fala sobre como a importância da distribuição de conteúdo em ambientes verificados, auxiliando inclusive a outra ponta dessa cadeia que são os publishers. A Outbrain é uma ferramenta instalada ao final de matérias online, recomendando uma leitura de acordo com o perfil do leitor e com base em seus dados.
A plataforma e suas práticas trabalham fortemente o Brand Safety para seus anunciantes. “Nossa função é monitorar, cuidar e marcar cerradamente. […] É um trabalho contínuo”. Fernanda explicou que há critérios pontuais para publishers que querem fazer parte da rede, além de ambientes seguros com editoras-referência, como RBS, Editora Abril e similares.
O Content Guideline da Outbrain é supercuidadoso: com layers que faz os ambientes ainda mais seguros de acordo com a categoria dos anunciantes. Pode-se não circular matéria em associação com editorias políticas, econômicas e várias outras, por exemplo, se for o desejo do anunciante. Além disso, Fernanda explica que a dashboard disponibilizada mostra todas as fontes de tráfego e se pode negativar o que não for desejado por aquele anunciante e marca especificamente.
Aqui vemos claramente a importância da verificação de contexto, da personalização conforme necessidade de cada anunciante e, novamente, da transparência no processo. Combinando esses ao demais apontamentos, principalmente o de parceiros confiáveis com auditoria de entrega, temos um direcionamento de que caminho percorrer para um universo digital e programático mais seguro para todos.
Sobre a Alright
Somos um time de soluções pronto para os desafios da mídia digital, com parceiros que estão com a gente na dianteira do debate e de boas práticas para a segurança de marca dos nossos anunciantes.
