Brand Lift: Como mensurar aceitação, reconhecimento e interação do usuário na prática

Nem só de performance vive a mídia online. Para que uma marca alcance bons resultados e conquiste seu lugar no coração dos consumidores, é necessário também investimento em branding. A percepção que o público tem de uma empresa é tão importante quanto o produto (ou serviço) e as campanhas digitais. 

Mas como mensurar campanhas de branding? Para responder a essa e outras questões, a Alright promoveu nessa terça-feira, dia 17/11, um bate-papo com Marcus Magalhães, Diretor Comercial da Brandful, empresa de pesquisa e tecnologia especializada em branding e pesquisa de marca. Participaram também o CEO e fundador da Alright, Domingos Secco Jr., o sócio fundador da Alright, Fabiano Goldoni, e a executiva comercial da Alright, Barbara Ferrer.

Quer saber como foi o debate? Confira o nosso resumo:

Marcus Magalhães iniciou a live contextualizando e explicando o que é o Brand Lift. Para começar, ele pontuou que as pessoas querem se conectar com pessoas – por mais que a tecnologia seja cada vez mais avançada, os usuários desejam relações humanas, mesmo com as marcas. Mas como as marcas podem se conectar com as pessoas? Através do branding. 

O diretor comercial da Brandful trouxe o exemplo da pirâmide de Chet Holmes, que afirma que 90% dos usuários ainda não sabem que podem precisar de uma marca ou produto, o que torna o Marketing Digital necessário não só para a conversão, mas também na etapa de consideração.

Confira alguns pontos abordados na live e assista à gravação da transmissão na íntegra!

Gatilhos mentais aplicados ao branding

Magalhães também trouxe alguns pontos interessantes do livro “Neuropropaganda de A a Z”, de Antonio Lavareda e João Paulo Castro, onde são apontados gatilhos mentais que funcionam bem na construção de marca. São eles:

•  Dopamina (ou Hormônio do Prazer)
•  O poder da cor
• A importância da face humana
• Radar interno de perigo
• Memória fraca
• Longo prazo
• Humor
• Imitação do próximo
• Ocupação de toda a mente
• A dupla visual e auditivo

Inteligência artificial para identificar sentimentos

Marcus Magalhães apresentou uma nova ferramenta que está em desenvolvimento pela Brandful: o Emotional AI. O novo recurso permitirá que as reações da audiência sejam captadas durante a exibição de vídeos, utilizando a inteligência artificial. Dessa maneira, as marcas poderão identificar os sentimentos despertados durante seus anúncios de vídeo, e poderão usar essas informações para aprimorar campanhas futuras (entre diversos outros usos possíveis).

O papel das pesquisas na publicidade – digital ou não

Magalhães também apresentou o conceito das pesquisas, que são uma investigação mais minuciosa e podem ser realizadas de diversas maneiras para avaliar o sentimento dos usuários em relação a uma marca ou campanha. Ele citou como exemplo os focus groups, as day after calls e pesquisas do estilo Top of Mind, entre outras. 

Também é interessante destacar como as pesquisas evoluíram junto com a tecnologia: se as perguntas antes eram feitas em formulários de papel e passaram para o telefone, hoje em dia a imensa maioria é realizada online. 

O que é Brand Lift?

O Brand Lift é uma ferramenta de pesquisa que permite avaliar e medir os resultados de uma pesquisa online para uma marca. “Se você precisa descobrir algo sobre como a sua marca está frente ao mercado, você cria esse processo investigativo e consegue entender o que elas pensam sobre a marca”, disse Magalhães. 

Através do Brand Lift, é possível medir questões como o awareness (lembrança da marca ou produto), associação (de uma mensagem criativa a uma marca ou produto), atitude (se os elementos de fundação da marca são reconhecidos), favorabilidade (se os usuários são a favor de algum atributo da marca), intenção (se há intenção de compra) e preferência (se há preferência por A ou B, por exemplo). 

Magalhães explicou a metodologia por trás do Brand Lift realizado na agência, e destacou que as pesquisas desenvolvidas pela Brandful contam com a mesma transparência estatística dos maiores institutos de pesquisa do Brasil: nível de confiança de 90%, margem de erro de 5% e controle real time do desvio padrão. 

Ele trouxe um case de Nivea para explicar como funciona o processo. “O Brand Lift acaba, de uma maneira geral e ampla, ajudando a entender qual é o incremento da marca em relação aos concorrentes. Mas também serve como uma análise criativa”, afirmou.

Os benefícios da pesquisa Brand Lift

Na sequência, Magalhães apresentou os benefícios das pesquisas realizadas com o Brand Lift. 

“O Brand Lift serve muito pra gente medir a eficiência das campanhas no universo digital. Desde que o objetivo de comunicação esteja alinhado com a etapa de funil, obviamente. Ele acaba gerando valor, principalmente pro planejamento de mídia na construção dos pilares dessa marca. Permite também a gente avaliar os resultados das campanhas, basicamente em tempo real. Ele também atua na parte criativa, e isso é muito importante pra agência, ajuda na parte da criação. A gente contribui de forma efetiva para que a construção da marca vá além do clique. E também permite que a gente entenda qual é a relação dos publishers: como esses publishers estão se comportando e contribuindo de uma forma significativa para os objetivos de comunicação daquela marca? E, por fim, a gente define a percepção da marca na mente dos clientes quando a gente compara ela com outros concorrentes”, explicou.

Segmentação e regionalização do Brand Lift

Domingos Secco Jr., da Alright, levantou a questão: é possível usar segmentação e regionalização nas pesquisas realizadas com o Brand Lift? É viável isolar um público específico?

“Esse é um nível mais interessante que buscamos com os parceiros. Quando a gente faz um trabalho de oferecer o banner de pergunta, a gente tende a seguir a segmentação que a marca tá pedindo, que a marca quer trabalhar, pra termos uma comparação justa em hábitos e comportamentos entre os grupos. E aí tiro o chapéu pra Alright, que é a questão de conseguir dar visibilidade pros publishers dentro do grupo de vocês e fazer essa regionalização crescer. Porque a gente já teve casos, por exemplo, de um anunciante do segmento financeiro, que quis testar a gente pra colocar um plano de quase 15 publishers, 15 grandes players. E no fim das contas a gente percebeu que os menores em termos de audiência eram tão relevantes quanto os big players”, afirmou Magalhães.

O papel do usuário no Brand Lift

Marcus Magalhães também lembrou da importância da contribuição do usuário para a realização das pesquisas. “Tem uma questão que a gente acabou não falando, que é o fator de aleatoriedade. A gente precisa da contribuição do usuário, da boa vontade, dele clicar naquele banner de pergunta. Às vezes é engraçado, porque temos o algoritmo investindo naquele banner, e às vezes a gente não chega naqueles níveis de semáforo. E aí o cliente fala que a pesquisa não serviu de nada. Mas na verdade ela serviu sim, mas a gente respeita a privacidade e o livre arbítrio do usuário”, disse.

Barbara Ferrer, da Alright, questionou se existe uma taxa de adesão dos usuários às pesquisas. Magalhães explicou que depende muito da campanha, e do apelo. “A gente fez uma campanha interna no início da pandemia, pra entender o tipo de isolamento que era preferido pelos brasileiros, separados por níveis de profissão. Começamos a rodar em uma sexta-feira, e no domingo a gente teve que parar porque já tinha mais de três mil votos. A gente tem uma média, com 1,5 milhão de impressões, de cerca de 200 a 300 votos coletados. E em três dias a gente teve essa campanha com três mil votos. Ou seja, todo mundo votando e compartilhando sua preferência, se era isolamento vertical ou horizontal”, exemplificou. 

Brand Lift & LGPD

Como as pesquisas realizadas pela Brandful são atreladas a campanhas e utilizam cookies, a audiência questionou como serão realizadas sob a luz da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que já está em vigência no Brasil. 

“Como o projeto nasceu no ano passado, a gente já tava olhando pra isso e hoje a gente tem um grande escritório de advocacia no Brasil que faz toda a parte de política de confidencialidade e privacidade de dados. Então nós basicamente já estamos dentro das normas da LGPD, se você olhar no banner de pergunta, embaixo ele tem um link que diz para clicar e conferir a política de privacidade. Desde o ano passado, foi nosso requisito primordial pra garantir esse nível de privacidade em relação às respostas”, esclareceu Magalhães. 

Emotional AI: Os próximos passos

Questionado por Fabiano Goldoni sobre a realização de pesquisas com recompensas para os participantes, Marcus Magalhães acabou por revelar um pouco dos planos da Brandful para o Emotional AI, ferramenta de reconhecimento facial em desenvolvimento.

“O Brand Lift em si é uma pesquisa em tempo real, que é um opt-in oferecido ao usuário, fica a critério dele responder ou não. Já pro Emotional AI, a gente tá desenvolvendo esse produto em vídeo e como a gente vai ter uma interferência de visualização da face humana pra captar os pontos de expressão facial, temos uma metodologia na qual a gente está aplicando a compra de painel. Temos uma compra de painel no Brasil hoje, e aí basicamente os painelistas já estão predispostos e cadastrados conosco e aí a gente consegue oferecer um sistema de recompensa. Esse sistema de recompensa é basicamente a mesma operação: a pessoa recebe centavos de dólar, a gente oferece o vídeo, e esses centavos de dólar são depositados na conta bancária dela logo depois que ela assiste o vídeo com a webcam ligada”, contou.

O Brand Lift para pequenas empresas

Uma das questões levantadas por Domingos Secco Jr. foi em relação às empresas que estão utilizando o Brand Lift. O CEO da Alright questionou se a pesquisa é utilizada somente por grandes players, como multinacionais e bancos, ou se pequenas empresas também estão aderindo.

“Esse é o grande desafio que a gente tem no mercado. Nós temos uma facilidade de custo na Brandful, em relação aos grandes centros de pesquisa, e isso abriu as portas e facilitou com que marcas pequenas e médias pudessem trabalhar com a gente. A gente tem sim os big players, mas a gente buscou democratizar isso e viabilizar pra qualquer nível de publisher”, afirmou Marcus Magalhães.

Fabiano Goldoni, por sua vez, lembrou o quanto é importante que as start-ups valorizem o branding: “É uma situação interessante das start-ups, porque se pressupõe que a empresa não é conhecida. É uma empresa nova. E a partir daí, o marketing é muito focado na performance, nos leads gerados, nos cliques. Tu tá comprando as palavras no Google porque aí é aquele last click que tu consegue medir, só que quando o usuário faz a busca na palavrinha onde tu compete com os concorrentes, aparecem diversos anúncios de concorrentes, e o usuário ao escolher o anúncio pra clicar, ele leva em consideração a lembrança de marca”, lembrou.

Mídia regionalizada & Brand Lift: parceria em benefício dos anunciantes

O uso do Brand Lift em campanhas de mídia programática é uma realidade da Alright, em parceria com a Brandful.

Em meio a relação da marca e branding, uma nova definição de estratégia é apresentada pela Alright, para um olhar de alcance de campanha e volume de impressões ou impacto. Dentro do nosso portfólio de serviços os anunciantes que rodarem campanhas na Rede Alright for Brands poderão contratar a pesquisa de brand lift e ter os resultados de performance em tempo real. Com este instrumento técnico surgem novas possibilidades, às agências e profissionais de marketing que visam medir a eficiência de suas campanhas no universo digital. 

Domingos Secco Jr., CEO da Alright, comenta que é possível rodar regionalmente, olhar lista de sites diferentes, trabalhar display, trabalhar vídeo e trabalhar de uma forma bem avançada essa experiência.

Somos a maior Rede digital de sites regionais do Brasil onde marcas anunciam suas campanhas de mídia programática com contexto, segurança e transparência – nossos três parâmetros de garantia.

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A Alright AdTech Company leva tecnologia, conhecimento e receita para mais de 300 publishers, e entregamos campanhas hiper-regionalizadas com maior cobertura e melhor contexto para anunciantes. 

Perdeu a live? Assista à gravação na íntegra: 

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