A publicidade programática na internet transformou o cenário da comunicação entre marcas e consumidores, proporcionando uma conexão precisa e orientada por dados. Em resposta aos desafios, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou o estudo sobre “Transparência da Cadeia de Fornecimento de Mídia Programática”, uma tradução livre do oiginal da ANA – Association of National Advertisers dos EUA, intitulado “ANA’s Programmatic Media Supply Chain Transparency Study”.
A publicação é uma iniciativa dos Comitês de Mídia e Sourcing da ABA e visa promover a transparência e a eficiência no uso da publicidade programática no Brasil.
Uma visão geral da transparência na cadeia de Mídia Programática
O estudo da ANA busca entender e otimizar a “internet aberta”, que corresponde a um mercado global de aproximadamente US$ 88 bilhões. Com o apoio de um grupo de especialistas e mais de dois anos de investimento, o estudo revelou que o ecossistema de mídia programática é promissor, e apresenta soluções para uma série de desafios do ecossistema.
A pesquisa identificou que uma das principais causas do desperdício de recursos está na estrutura complexa da cadeia de fornecimento e na assimetria de informações, que afeta o direcionamento correto dos investimentos.
Ferramentas e abordagens para investimentos em Mídia Programática
Para ajudar os anunciantes a navegar e maximizar a eficiência de suas campanhas programáticas, o Guia da ABA introduz uma série de orientações práticas, que incluem:
- Cadeia de Fornecimento: Abordagens para otimizar desde a criação até a exibição de anúncios ao consumidor final, visando evitar desperdícios.
- Alocação de Recursos: Dicas para direcionar investimentos aos canais e formatos de mídia mais eficazes.
- Mensuração e Visibilidade: Métodos para reduzir o tráfego inválido (IVT) e garantir que os anúncios sejam exibidos para o público certo, evitando exibições para bots ou em ambientes não seguros.
- Otimização de Mercados: Diretrizes para escolher entre o Mercado Aberto (OMP) e o Mercado Privado (PMP) e maximizar os benefícios de cada um.
- TrueKPI Framework: Uma ferramenta desenvolvida pela ANA para medir o valor real dos investimentos, permitindo alinhar métricas de desempenho com os objetivos de negócios das marcas.
Métricas focadas em segurança e qualidade
Outro ponto importante revelado pelo estudo está relacionado ao foco excessivo em métricas negativas, como evitar exibições de anúncios em ambientes inseguros e não visíveis, ao invés de métricas de valorização de marca e conversão.
Segundo a ANA, o excesso de preocupação com custos baixos, refletido em métricas como o CPM (Custo por Mil Impressões), tem levado os profissionais de marketing a escolher inventários de menor qualidade, o que impacta negativamente a percepção e segurança da marca. Para enfrentar esses problemas, o aumento da transparência e a implementação de controles rigorosos na cadeia de mídia programática são essenciais.
Um convite à transformação em Mídia Programática
Anunciantes, marcas e agências devem assumir o controle de suas campanhas de mídia programática, maximizando seu potencial com decisões mais estratégicas e assertivas.
A publicidade programática continuará a ser uma peça essencial na construção de uma comunicação digital eficiente. No entanto, o sucesso dependerá cada vez mais de uma abordagem transparente e orientada por dados, que permita o uso otimizado do investimento em mídia e evite os riscos de desperdício.
Importância dos dados regionais para a Mídia Programática
Um dos diferenciais da publicidade programática é sua capacidade de personalização e segmentação com base em dados regionais e no perfil específico de cada público-alvo. Ao levar em consideração particularidades regionais e identificar as preferências locais, as campanhas se tornam mais relevantes e eficazes, gerando maior engajamento e melhor retorno sobre investimento (ROI).
Utilizar dados regionais permite que as marcas ajustem sua mensagem de acordo com a cultura, o comportamento de consumo e as necessidades específicas de cada localidade, entregando anúncios que realmente ressoam com o público local.
Essa abordagem personalizada é uma aposta no trabalho da Alright, que se mostra especialmente relevante em um país como o Brasil, onde as diversidades culturais e econômicas impactam diretamente o consumo de mídia e os hábitos de compra.
Com o uso de dados regionais, os anunciantes podem determinar quais plataformas, formatos e mensagens têm melhor desempenho em determinadas áreas, ajustando a estratégia programática para refletir essas características. O resultado é uma campanha mais precisa e uma redução de desperdícios, uma vez que as marcas passam a falar a “língua” de cada região, aumentando a percepção de valor e a aceitação da mensagem entre os consumidores.
Ao investir em soluções de mídia programática com foco na identificação local, as marcas se beneficiam de uma entrega de resultados mais alinhada às particularidades do público, o que reforça o impacto da publicidade e contribui para o fortalecimento da imagem da marca junto ao consumidor regional.
Dessa forma, os dados regionais se tornam uma ferramenta poderosa não apenas para alcançar mais eficiência, mas também para fomentar uma comunicação de maior valor e significado.
Para mais detalhes, acesso o estudo da ABA: https://aba.com.br/guias/
